без автора - Самые успешные PR-кампании в мировой практике Страница 37

Предварительная информация для редакторов СМИ в Нью-Йорке/в районе Сан-Франциско (май). Одновременно с этим, для того чтобы попасть в «долгоиграющие» летние номера журналов, были проведены конфиденциальные встречи с 51 редактором, представляющим 38 ведущих журналов, распространяемых в Нью-Йорке и в районе Сан-Франциско, посвященных стилю жизни, играм и игровым технологиям.

Краткосрочная акция по связям со СМИ перед выставкой «ЕЗ». Для того чтобы помочь компании осуществить прорыв и провести встречи на выставке «ЕЗ» с крупнейшими компаниями, продающими в розницу, были размещены статьи в ключевых промышленных изданиях и изданиях, посвященных потребительским технологиям, таких, как TWICE, Children's Business и Family PC. Кроме того, в ежедневном печатном издании выставки «ЕЗ» под названием Hot Sheet была помещена передовая статья на эту тему. Лучше всего спланированным по времени медиа-прорывом стала публикация в журнале Fortune статьи «25 лучших компаний», которая была посвящена работе выставки «ЕЗ». Информация об этой статье была вынесена на обложку журнала, а в самой статье упоминалось о том, что Purple Moon выдвинута в качестве кандидата в престижный список «25 лучших компаний», составляемый журналом Fortune. После исчерпывающих интервью и демонстрации продукта компания Purple Moon создала каталог, который был размещен на стендах у входа на выставку «ЕЗ» и таким эффективным образом попадал в центр внимания публики. С целью максимального использования влияния этого репортажа в Fortune Magazine его репринтные копии были добавлены в материалы, раздаваемые прессе, а увеличенная до размеров плаката версия была вывешена на выставочном стенде, для того чтобы сразу же бросаться в глаза посетителям выставки.

Извлечение максимальной пользы из позиционирования Purple Moon в качестве лидера. Было организовано 133 интервью для средств массовой информации и более 90 встреч с розничными торговцами. Руководство Purple Moon приняло участие в проведенной во время выставки дискуссии «Девочки и игры», которую посетило большое количество людей. Исполнительный директор компании Нэнси Дейо (Nancy Deyo) появилась в телевизионной программе на канале CNBC.

Выпуск продукта на рынок. Чтобы заново разжечь интерес потребителей и средств массовой информации, с наступлением осени на новом веб-сайте компании Purple Moon была помещена предварительная информация о выпускаемом продукте. Для повышения количества посещений этой странички была проведена большая работа по размещению ссылок на веб-сайтах, посвященных той же теме. Сам веб-сайт был выдвинут на получение нескольких престижных премий потребителей. При помощи активных действий в местных и общенациональных СМИ удалось разместить обзоры выпускаемых CD-ROM.

Поддержка во время праздничных распродаж. Уважаемый эксперт по программному обеспечению для детей Кэрол Элисон (Carol Ellison), являющаяся редактором журнала Ноте PC, провела в ноябре телемост, в ходе которого акцентировала внимание на том, как нужно выбирать программы для девочек, и в качестве примера рекомендовала продукты Purple Moon. На 15 рынках вышли сообщения средств массовой информации, рассчитанные на краткосрочный эффект, в которых покупателям предлагалось остановить свой выбор на CD-ROM как на новейшем веянии при покупке подарков для девочек.

Оценка

Цель – создать осведомленность о новых «дружеских приключениях для девочек» выпускаемых на CD-ROM компанией Purple Moon, и породить спрос на них сначала во время критического периода поставки товаров в розничную торговлю (среди торговцев), а затем в период праздничных распродаж (среди потребителей) была достигнута.

Праздничные распродажи 1997 г. По результатам продаж в ноябре – декабре первые два выпуска CD-ROM, изданные Purple Moon опередили четыре лучших продукта компании Mattel брэнда Barbie® Журнал PC Data, основываясь на данных о прибылях за ноябрь-декабрь, включил компанию Purple Moon в список «25 лучших издателей программного обеспечения». Это единственный новичок в отрасли, которому удалось попасть в этот список в 1997 г.

Рекламные тиражи. Общий рекламный тираж составил 487 млн. Было опубликовано более 845 сообщений в местных и общенациональных СМИ, в том числе в таких важных для торговли средствах массовой информации, как CRW, TWICE, Children's Business, Selling to Kids. В значительной степени способствовало привлечению внимания потребителей появление информации в таких основных общенациональных СМИ, как CBS Evening News, Nightline, CNN, Time, USA Today, Newsweek, Business Week, Entertainment Weekly, New York Times, The Wall Street Journal; на местных каналах NBC, ABC, CBS и филиалах Fox; в ведущих ежедневных газетах, таких, как Los Angeles Times, Boston Globe, Chicago Tribune, Washington Post, Atlanta Journal-Constitution. Информация также передавалась по каналам Associated Press, Reuters и Bloomberg и в он-лайновых средствах массовой информации, в том числе MSNBC, c/net, CNN Interactive и Hot Wired.

Качество обращений. Более чем в 60% случаев сообщения в СМИ включали не менее двух из трех ключевых посланий, а именно: упоминание наименования компании; представление идеи «дружеских приключений для девочек» и того, что она была разработана в результате четырехлетних исследований.

Показы в Интернете. Работа по связям со СМИ и программы по информированию широкого круга потребителей помогли создать интенсивный поток посетителей веб-сайта общим числом 700 тыс. посетителей за первые 6 месяцев его работы и среднее количество показов 6 млн. в месяц. По этому показателю веб-сайт сравнялся или превзошел такие популярные сайты, как Disney com и Sports Illustrated for Kids.

Реакция розничной торговли. Благодаря работе на выставке «ЕЗ» было обеспечено проведение переговоров с 90 компаниями розничной торговли, и в результате CD-ROM «Purple Moon», выпущенные осенью, появились в продаже во всех крупнейших сетях магазинов, таких, как Toys R Us, Computer City, Comp USA и Best Buy, Это лучший результат среди компаний-новичков по широте выхода на рынок в 1997 г.

Лидер группы товаров. Ведущее издание по вопросам розничной торговли CRW сделало вывод о том, что именно появление «Purple Moon» явилось причиной того, что такой гигант розничной торговли, как Computer City, организовал свои первые отделы по продаже программного обеспечения для девочек во всех своих магазинах. Этому примеру последовали многие.

29. Устройство бесперебойного питания компьютеров UPSTART

Компания SL Waber совместно с агентством Gillespie

Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г.

Обзор

Ошеломляющий рост в производстве компьютеров, которые начали играть роль рабочего инструмента как дома, так и в офисе, заставил компанию SL Weber задуматься о возможностях удовлетворения потребностей растущего сегмента рынка в предложении периферийных устройств для компьютера, которые защищают как сам ПК, так и хранящиеся данные от возможных колебаний или полного отключения напряжения. Компания SL Weber является дочерней структурой компании SL Industries, которая давно работает на рынке и занимается вопросами сбережения энергии и защиты данных.

Революционное изобретение компании SL Weber – центр бесперебойного питания, выпущенный под торговой маркой UPSTART, отличается от других защитных устройств тем, что включает возможность использования программного обеспечения «электронная закладка» (Electronic Bookmark), которая автоматически сохраняет и восстанавливает данные в случае колебаний напряжения или его отключения. Более крупные компании, являющиеся конкурентами SL Weber, не могут предложить такой же функции. УБП UPSTART, выпущенное на рынок в начале 1996 г., быстро стало любимцем прессы, с одной стороны, благодаря его уникальной особенности «электронной закладки», а с другой стороны, благодаря сильной стратегически спланированной рекламной кампании, разработанной PR-агентством Gillespie. Рекламная кампания проводилась как в электронных, так и в печатных СМИ. И менее чем за год Gillespie удалось сделать из UPSTART, бывшего устройством, известным преимущественно среди технических специалистов, широко продаваемый массовый потребительский товар.

Исследование

Исследование, проведенное в фокус-группе, составленной из пользователей ПК, показало наличие минимальных знаний о возможностях источников бесперебойного питания и в то же время желание вложить 200 долл. в приобретение «кусочка мозгов».

Обзор, проведенный среди участников выставки «PC Expo» 1996 г., показал, что 70% из них сталкивались с тем, что колебания напряжения или его отключение негативно влияли на их компьютер; 80% из них знали, что лето – это самое напряженное время из-за частых гроз и повышенного потребления электроэнергии, а 74,4% проранжировали вопрос защиты электропитания как важный или чрезвычайно важный.