без автора - Самые успешные PR-кампании в мировой практике Страница 49

Исследование осведомлённости и восприятия потребителей после проведения кампании. Отмечено значительное улучшение в восприятии общественностью водителей грузовиков Volvo. После кампании и ролика они, согласно оценкам опрошенных, стали на 15-20% более элегантными, надежными, удачливыми и дружелюбными.

Задача 3: Организация серии испытаний грузовиков Volvo.

Испытательный пробег Volvo-770. Более 2,5 тыс. водителей грузовиков протестировали новую модель.

Продажи. Было распространено около 48 тыс. лотерейных билетов, что почти в два раза превзошло запланированный уровень Более 31 тыс. билетов были расценены как заявки на покупку и направлены дилерам Volvo Trucks. По количеству участников эта лотерея обошла на 55% акцию лидера индустрии компании Freightliner в начале 1997 г.

Объем продаж и доля рынка. Доход от продаж за IV кв. 1997 г. был на 32% больше, чем за аналогичный период в 1996 г. В течение 1997 г. объем заказов в США увеличился на 111%. Благодаря резкому росту в IV кв. доля рынка компании Volvo Trucks увеличилась с 9,1% в 1996 г. до 10% в 1997 г. В итоге этот год стал вторым по прибыльности за всю 17-летнюю историю компании.

Задача 4. Создание для дилеров компании Volvo Trucks возможности общаться с покупателями Volvo.

Участие дилеров. 70% из 229 дилеров Volvo Trucks участвовали в продвижении лотереи «Лучший заезд в игре».

Вечеринки «Суперкубок»: мнение организаторов. 85% менеджеров гостиниц остались «очень довольны» вечеринками «Суперкубок», проведенными Volvo Trucks. Более 90% участвовавших дилеров Volvo Trucks остались «довольны» или «очень довольны» вечеринками.

Вечеринки «Суперкубок»: мнение водителей. 4 тыс. дальнобойщиков наблюдали за ходом матча на вечеринках «Суперкубок», организованных Volvo Trucks. Водители оценили общую организацию кампании на 8,9 балла, а вечеринки «Суперкубок» на 8,7 балла по десятибалльной шкале.

38. Чудо Southwestern Bell на рынке

«Небольшой Рокфеллеровский центр» от Southwestern Bell совместно с агентством Fleischman-Hillard

Премия «Серебряная наковальня за 1998 г.

Обзор

Люди, катающиеся на коньках в Рокфеллеровском центре в Нью-Йорке, – важная часть американского образа жизни, почти такая же привычная, как статуя Свободы или Эмпайр-стейт-билдинг. А как насчет людей, катающихся на открытом катке зимой в городе Литл-Рок, штат Арканзас, при температуре 50°F (10°C)? Сколь неправдоподобным это могло бы показаться, но компания Southwestern Bell совершила этот подвиг, соорудив временный открытый каток на Рождество 1997 г., который уже стал частью современного фольклора в Арканзасе. После этого люди в течение нескольких месяцев продолжали говорить о Southwestern Bell как о вновь ожившем лидере общества.

Исследование

Компания Southwestern Bell, основание которой относится еще к 1880-м годам, является крупнейшей в Арканзасе компанией по предоставлению услуг местной телефонной связи. Она создала себе прочную репутацию как лидера местного бизнеса, так и лидера местного общества. Однако растущая конкуренция на местном рынке телефонной связи начала угрожать прочности этой репутации. И в самом деле, последний квартал 1997 г. показал, что уже несколько компаний соревнуются с Southwestern Bell, претендуя не только на ее клиентов, но и на долю её общественной репутации. В дополнение ко всему ожидалось, что главный конкурент, чья международная штаб-квартира расположена в Литл-Роке, к концу IV кв. начнет предлагать услуги местной телефонной связи, подкрепляя выход на рынок мощной рекламной акцией. Более того, изучение рекламной политики конкурирующих телефонных компаний показало, что в дополнение к традиционным СМИ конкуренты начали нацеливаться на использование возможностей спонсорства для создания более узнаваемого имени, а также для того, чтобы стать уважаемыми в обществе компаниями в своем городе. Например, главный конкурент компании Southwestern Bell, обосновавшийся в городе Литл-Рок, потратил 8 млн. долл. на право наименования предполагаемого к постройке в Литл-Роке стадиона на 18 тыс. мест.

Исследование показало, что публика хорошо осведомлена о компаниях, финансирующих местные достопримечательности. Например, обзор потребителей компании Southwestern Bell, проведенный прошлой осенью в центральной части штата Арканзас, выявил, что 32% из них вспомнили без помощи интервьюера название вышеуказанного стадиона. Поэтому для подтверждения своей репутации лидера местной общественности и компании, хорошо известной в родном городе, Southwestern Bell решила создать свою общедоступную достопримечательность, которая должна была бы соответствовать духу рождественских праздников и завоевать сердца жителей Арканзаса.

Планирование

Цели:

1) подтвердить и защитить репутацию Southwestern Bell как местного лидера и компании, известной в родном городе,

2) сфокусировать внимание общественности на компании Southwestern Bell в критический период праздников IV кв.,

3) преподнести жителям Литл-Рока событие, которое соответствует духу праздников и вызовет у них восхищение.

Стратегия: Проект «Чудо Southwestern Bell на рынке» стал уникальным инновационным способом для компании, позволивший использовать одно из своих основных сильных мест выполнение неудовлетворенных потребностей общества в благотворительности. Полностью гарантировав затраты на каток, компания оказалась способной жертвовать доход от деятельности катка в пользу нескольких местных благотворительных организаций через фонд мэра города Литл-Рок.

В дополнение к этому она организовала поток консервированных продуктов в банк продуктов питания. Поскольку каток был расположен в крытом павильоне позади торгового центра The River Market, расположенного в деловом центре Литл-Рока, он также послужил целям экономического развития, оказав помощь в привлечении покупателей к местным магазинам, торговля в которых обычно испытывает спад в зимний период.

Скорее всего, самым интригующим качеством катка, которое привлекло внимание СМИ, стало предоставление людям в Арканзасе возможности попробовать сделать то, что мало кто испытывал до этого покататься на коньках на большом открытом катке. И в самом деле, существует только два ледовых катка во всем штате и оба они крытые.

Во время фазы планирования возникли и были преодолены несколько препятствий.

• Погодные условия: исследование показало, что среднестатистическая наивысшая температура в декабре в Арканзасе 53°F (около 11°С), что обычно не подходит для строительства открытого ледового катка. Кроме того, декабрь – один из самых дождливых месяцев в Арканзасе. Для преодоления этого препятствия было рассмотрено несколько альтернатив, включавших возможность использования искусственного покрытия для катания. Однако расходы, связанные с реализацией этой альтернативы, были колоссальными. Дальнейшее исследование обнаружило, что в городе Санта-Моника, штат Калифорния, существует производственная компания, специализирующаяся на строительстве открытых ледовых катков в условиях теплого климата. Она использует для этого процессы теплообмена, позволяющие удерживать лед в замерзшем состоянии при температуре воздуха вплоть до 80°F (около 26°C).

Проблемы логистики. Поскольку масштабы этого проекта были грандиозны, Southwestern Bell обратилась за поддержкой к компании Little Rock Parks и Департаменту отдыха, которые были заинтригованы этой идеей и сразу же согласились стать партнерами. Southwestern Bell также попросила помощи у своей волонтерской организации Southwestern Bell Pioneers, которая обеспечила более чем 2000 часов работы добровольцев по обслуживанию катка. Один из существующих в Арканзасе катков расположен в Литл-Роке. Для того чтобы минимизировать влияние на работу этого катка, компания обратилась за советом и возможным вкладом к руководству этого катка, которые также были восхищены новым проектом и согласились дать напрокат коньки.

• Препятствие – «никакой рекламы» Поскольку бюджет рассматриваемого проекта не предусматривал никаких расходов на рекламу, вся осведомленность о нем должна была порождаться посредством PR-мероприятий. В результате был разработан PR-план для того, чтобы создать и поддерживать общественный энтузиазм с помощью серии стратегически выверенных по времени публичных акций.

Реализация

Публичные акции были распределены по времени таким образом, чтобы постепенно создавать и поддерживать в обществе напряженность ожидания открытия катка. Кроме того, после открытия катка, 2 декабря, были организованы прямые телевизионные и радиорепортажи для поддержания освещения происходящего в новостях. Результатом этого стало широкое освещение в СМИ, которое началось 13 ноября в день первой пресс-конференции и продлилось до 4 января, когда каток закрылся.