без автора - Самые успешные PR-кампании в мировой практике Страница 52

Планирование

Цели:

1) увеличение информированности о спонсорстве банка;

2) укрепление его связей с регатой;

3) усиление репутации банка как технологической компании, ориентированной на предоставление услуг;

4) демонстрация того, что банк является добропорядочным членом общества, выступающим за сохранение окружающей среды;

5) достижение известности брэнда среди студентов колледжей.

Целевая аудитория:

1) широкая общественность;

2) зрители;

3) студенты;

4) СМИ.

Стратегия – стать неотъемлемой частью регаты.

• BayBank придал соревнованиям такое значение, что практически невозможно было посетить регату и не обратить внимание на его роль в качестве спонсора и основного поставщика креативных идей.

• Нововведения, появившиеся благодаря BayBank, были настолько очевидны, что СМИ было бы весьма затруднительно не отметить эти новые черты в своих материалах и репортажах. Конечно, обо всех новшествах СМИ было рассказано в мельчайших подробностях.

Бюджет: 125 тыс. долл., не считая спонсорского взноса.

Реализация

Связи со СМИ

• Организация приема для журналистов накануне соревнований.

• Подробный рассказ обо всех нововведениях, которые BayBank добавил к программе гонки. Основное направление этой креативной тактики: BayBank посвящает свое спонсорство сохранению экологии реки Чарльз. Перед гонкой добровольными помощниками была проведена очистка русла реки, а в день гонки вдоль ее трассы была устроена экологическая выставка, в которой приняли участие представители природоохранных организаций «Ассоциация бассейна реки Чарльз» и «Страж Земли».

• Соревнование за неделю до регаты под названием «Телеведущие против банкиров». Ведущим спортивных программ местных телеканалов вместе со своими операторами предложили взяться за весла и посоревноваться с командой BayBank, в которую был включен знаменитый хоккеист Бобби Орр (Bobby Orr). Остальные экипажи составили спортсмены из местных колледжей, а в конце гонки банк сделал пожертвования от имени каждого участвовавшего телеканала в пользу пяти природоохранных благотворительных организаций.

Показ технологических возможностей

• С помощью консультантов BayBank разработал новую технологию Сохсат, состоящую из вмонтированных в шлем миниатюрных камер и микрофонов, которые рулевые надевают во время участия в гонке. (В истории гребного спорта этого никогда не делалось прежде.) Изображение первого гребца перед камерой, одетого в футболку банка, передавалось на местные телеканалы. Так как зрителям всегда было трудно отличить, кто первым финишировал в каждой гонке, то банк в сотрудничестве с секретарем-хронометристом регаты разработал программу, показывающую результат в реальном времени, и установил электронное табло BayBank. Прежде только после окончания гонки зрители могли увидеть результаты, и то лишь время на финише, которое показывалось вручную на деревянном табло.

• Банк создал Интернет-сайт «Повелитель реки Чарльз», который рассказывал о гонке (включая полную схему трассы) и о собственных продуктах и услугах, предназначенных в первую очередь для студентов. В день соревнований результаты вывешивались на сайте по мере поступления в режиме реального времени, и благодаря этому посетители сайта со всего мира могли посмотреть их, а также электронную версию каждого заплыва.

• Чтобы предоставить зрителям дополнительную возможность следить за регатой еще одним способом, банк разработал и установил вдоль трассы гонки компьютеризированные станции анимационного повтора.

Позиционирование

• Для привлечения студентов и увеличения узнаваемости брэнда BayBank раздавал подарочные наборы, которые включали коврик для компьютерной мыши с изображением главной страницы сайта BayBank и мышь, на кнопках которой был указан его адрес в Интернете.

• В рамках стратегии спортсменам выдали бейсболки с логотипом банка со всех четырех сторон.

• Впервые BayBank использовал свой новый, мобильный банкомат. Он был установлен в заметном месте у реки, чтобы продемонстрировать технологические достижения банка и дать зрителям возможность получить наличные деньги.

• Вдоль всей реки в специальных киосках легко узнаваемые добровольные помощники BayBank бесплатно раздавали фруктовые напитки и воздушные шарики.

На лодочных ангарах также развевались флажки BayBank.

Для рекламирования регаты «Повелитель реки Чарльз» в течение целого месяца банком был установлен в центральной части Бостона большой щит.

• В журнале Boston Magazine была помещена вклейка-разворот, представляющая регату и трассу гонки. Ее копии также распространялись отдельным вкладышем к Boston Globe в богатых пригородах Бостона. 20 тыс. экз. было роздано в день гонки в специальных киосках BayBank. Общая стоимость рекламы составила 35 тыс. долл. (на вкладыше присутствовали и другие спонсоры).

Оценка

• Важнейшим мерилом успеха программы были результаты опроса. 1994 по 1995 г. количество знающих о спонсорском участии BayBank возросло с 59 до 90%.

• Было достигнуто солидное медиа-освещение, особенно на телевидении Эфирное время в программах местных телеканалов со ставило 25 минут, причем BayBank упоминался постоянно. Более важно, что освещение анонсировало регату и спонсорскую роль банка, а потом в день соревнований в еще большем количестве разных материалов ясно говорилось, что банк усилил значимость регаты «Повелитель реки Чарльз»

• Освещение, ориентированное, по замыслу BayBank, на технологические инновации и экологическую тему, увеличило его репутацию как компании высоких технологий и подчеркнуло его имидж добропорядочного члена общества.

• Освещение в прессе было также значительно, включая статью на первой странице номера Wall Street Journal, вышедшего в пятницу накануне гонки, в которой рассказывалось об электронном табло BayBank, показывающем результаты в режиме реального времени. Регате также уделили внимание в ежедневных и еженедельных изданиях региона, в туристической и, что особенно важно, студенческой прессе.

На Интернет-сайте банка было отмечено 10 тыс. посещений в течение двух недель до соревнований, а еще 33 тыс. посетителей, которые желали узнать результаты и посмотреть компьютерные имитации гонок, было зафиксировано в течение месяца после регаты.

За этот период времени студентами было открыто на 10% больше банковских счетов.

IX. Экология, здравоохранение, благотворительность

41. Вся правда о холестерине (The Cholesterol Low Down)

Компании Parke Davis, Pfizer и Американская ассоциация по борьбе с болезнями сердца (AHA) совместно с агентством Ketchum

Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г

Обзор

Америка нуждалась в контроле над холестерином. В конце 1997 г. почти у 100 млн. американцев был зарегистрирован уровень холестерина, превышающий норму в 200 мг/дл, несмотря на то что уже несколько лет существовали просветительские программы о вреде холестерина. Хуже того, 90% взрослых не знали, что контроль над содержанием липопротеина низкой плотности (ЛНП), или «плохого» холестерина, является ключом к снижению уровня холестерина и уменьшению риска сердечных заболеваний. Если тенденция сохранится, то к 2008 г из-за высокого уровня холестерина уже почти 110 млн. американцев будут подвержены риску раз вития сердечно-сосудистых заболеваний – основной причины смерти. Таким образом, фармацевтические компании Parke Davis и Pfizer, ведущие производители препаратов для понижения уровня холестерина, объединили усилия с Американской ассоциацией по борьбе с болезнями сердца, чтобы спонсировать многолетнюю серию специальных акций, которая получила название «Вся правда о холестерине».

Во время акций, проводившихся в городах по всей стране, предлагалось бесплатное обследование на холестерин, американцам рекомендовали определить свой уровень холестерина и разъясняли, для чего это необходимо. Тех, у кого содержание было выше нормы, побуждали обратиться к врачу и исправить положение Устроители акции провели совещание по вопросам холестерина, на котором разработали идеи кампании, поддерживающие отношение участников к содержанию холестерина как к жизненно важному показателю здорового сердца. Чтобы активизировать население, был добавлен компонент, который должен был модифицировать потребительское поведение. За полтора года в рамках акции было проведено более 16 тыс. обследований на холестерин. Более 105 млн. медиаконтактов распространили обращения программы «Вся правда о холестерине». Три знаменитые личности – ведущий ток-шоу Реджис Филбин (Regis Philbin), Интернет-предприниматели Дебби Аллен (Debbie Alien) и Дик Кларк (Dick Clark) – сыграли важную роль в существенном увеличении распространения знаний о холестерине и мотивации потребителей к обращению за врачебной помощью. Сравнение данных до и после проведения кампании показало увеличение осведомленности об уровне холестерина на 23%, а среди тех, кто знал о программе «Вся правда о холестерине», почти 30% заявили, что решились обратиться к врачу, чтобы привести свой уровень холестерина к норме; 77% участников акции «Вся правда о холестерине» с повышенным содержанием холестерина приняли участие в программе модификации поведения.