без автора - Самые успешные PR-кампании в мировой практике Страница 55

Стратегия

• Использовать в общении со СМИ и в непосредственных контактах с населением идеи, которые могут вызвать интерес общественности к конкретным действиям, увеличить информированность о вредном воздействии загрязнения воздуха и простых мерах, которые помогут его уменьшить.

• Начать устанавливать контакты внутри различных общественных групп, чтобы повлиять на выразителей общественного мнения, так как у них могут быть разные побудительные мотивы.

• Объединить воздействие PR с воздействием рекламы, чтобы подчеркнуть важность принципа «действуй немедленно».

Целевая аудитория

Первичная:

1) водители автомобилей в 13 графствах, составляющих агломерацию Атланты;

2) пожилые люди, дети, любители прогулок на природе и домовладельцы, использующие бензиновые газонокосилки и иные садовые инструменты.

Вторичная:

1) деловое сообщество;

2) государственные чиновники;

3) общественные организации.

Ключевые послания Жители Атланты могут предпринять несложные меры, направленные на очищение воздуха мегаполиса, которые пойдут им на пользу, сэкономят время и помогут улучшить их самочувствие.

Даже небольшая помощь в улучшении качества воздуха окажется кстати.

• Выхлопные газы автомашин – не единственная причина смога: выбросы от использования бензиновых газонокосилок и прочих садовых инструментов также влияют на ситуацию.

Бюджет: 350 тыс. долл. (300 тыс. долл. первоначальных вложений и 50 тыс. долл. на последующие расходы).

Реализация

Связи СМИ

• При проведении масштабной 9-месячной программы медиа-поддержки (ориентированной на проблемы качества воздуха и принятие мер по его улучшению) в газетах, журналах, на радио и телевидении в пределах 13 графств агломерации Атланты было налажено сотрудничество с независимыми экспертами (в том числе с пульмонологами и специалистами по окружающей среде), которые могли бы выступить в качестве заслуживающих доверия официальных представителей, доносящих до общественности основные идеи программы. Специфический подход к новостному освещению был предназначен для следующих основных целевых аудиторий:

Жители пригородов: обратить внимание на преимущества экономии времени для всех жителей Атланты, если они будут регулярно мыть свои машины, активней использовать услуги связи, выбирать подходящее время для выполнения своих дел и прибегать к альтернативным мерам, сокращающим уровень загазованности и экономящим время.

Дети: объяснить, как плохое качество воздуха влияет на здоровье детей и страдающих астмой и как родители могут защитить своих детей и стать частью системы мер.

Пожилые люди: проинформировать о том, как смог может влиять на самочувствие пожилых людей и что они могут предпринять для улучшения качества воздуха.

Любители прогулок на природе: довести до сведения любителей прогулок информацию о влиянии смога на их самочувствие и дать им советы, необходимые для избежания действий, могущих привести к загрязнению воздуха.

Домовладельцы: предложить альтернативные средства, не загрязняющие воздух, домовладельцам и садовникам, использующим оборудование, работающее на бензине.

Деловые круги: рекомендовать более активное использование услуг связи, общественного транспорта и гибкого графика работы

Меньшинства: придать большее значение воздействию смога на здоровье афроамериканцев и системе мер, необходимой для этой группы

• Мероприятия по поддержке включали: написание пресс-релизов о местных проблемах с загрязнением воздуха; разработку инструментов медиа-поддержки, таких, как брошюры, рассказывающие о смоге, и информационные пресс-конференции, предоставляющие журналистам данные о проблемах с качеством воздуха в Атланте и системе мер, которые может предпринять общественность; пропаганду против привычного массового посещения магазинов в выходные дни: сокращение числа поездок улучшает качество воздуха.

Работа с населением

• Привлечение экспертов, создание сценарных планов, видеороликов и видеоброшюр; обучение экспертов основам публичного общения и проведение разъяснительной работы среди различных групп населения.

• Создание информационной брошюры для массового распространения в пропагандистских целях на региональных мероприятиях, таких, как радиопередачи «В рабочий полдень» для служащих во время обеденного перерыва.

• Размещение в местных газетах тематических материалов, пропагандирующих личное участие в качестве инструмента, оказывающего влияние на сотни тысяч жителей Атланты.

• Размещение телевизионных роликов социальной рекламы на ряде местных телеканалов.

• Разработка Интернет-сайта и материалов для информационной телефонной линии, акцентирующих внимание на реальных решениях для жителей Атланты, т е. родителей, детей, представителей делового сообщества, жителей города и пригородов.

• Проведение круглого стола с несколькими влиятельными журналистами, чтобы получить представление об эффективности кампании и подготовить почву для стратегического планирования на следующий год.

Оценка

1. Достигнут 15%-ный рост информированности о качестве воздуха и понимания его важности и 5%-ный сдвиг в общественном поведении, о чем свидетельствует опрос, проведенный после окончания кампании:

• Качество воздуха вышло на третье место в списке вопросов, волнующих жителей Атланты.

• Большинство жителей (53%) выразили серьезную озабоченность тем, как качество воздуха может повлиять на их самочувствие.

• Активизировалось личное участие: количество водителей, моющих машину еженедельно, увеличилось до 7%; количество тех, кто еженедельно активно пользуется средствами телекоммуникации, достигло 10%; после окончания кампании число любителей постричь лужайку в конце дня увеличилось на 600%; более чем в три раза выросло число людей, старающихся максимально эффективно использовать время в дороге; по окончании кампании на 400% стало больше людей, заправляющих машину в конце дня.

• После окончания кампании почти 50% жителей обрели уверенность, что они сами могут помочь улучшить качество воздуха в Атланте.

2. Получено 9,4 млн. медиа-контактов посредством масштабного освещения в прессе, на радио и телевидении в пределах 13 графств городской агломерации, причем в 85 материалах содержалось 90% информации. Осуществлен показ четырехсерийного утреннего информационного сериала «Как спланировать время», в котором рассказывается, как аккуратное вождение и сокращение числа поездок уменьшает стресс и экономит время. На трех крупнейших телестанциях размещена социальная реклама.

3. Организована дюжина выступлений экспертов перед влиятельной аудиторией. Таким образом, охвачены почти 1000 основных выразителей общественного мнения Атланты.

4. Установлены прочные отношения со СМИ, и увеличена информированность журналистов о Кампании за чистый воздух, ее миссии и проблеме чистого воздуха.

5. При подготовке кампании следующего года установлены перспективные контакты с потенциальными корпоративными партнерами, включая Delta Airlines, Home Depot и Pike's Family Nurseries.

43. Возвращение сои

Объединенный совет по производству сои (United Soybean Board, USB) совместно с агентством Fleischman – Hillard

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

Обзор

Проникновение прозванной когда-то «загадочным мясом» сои в столовые американских школ было весьма проблематично. Директора школьных столовых жаловались, что школьники, родители, административный персонал и даже повара отвергали продукты, содержащие сою. Благодаря своей подмоченной репутации дешевого наполнителя соя стала ругательством среди людей, связанных с питанием в учебных заведениях, и в результате была исключена из школьных заказов

Однако в 1996 г., когда в основополагающие принципы питания были введены жесткие ограничения на содержание жира в еде для школьников, этому функциональному пищевому ингредиенту представился второй шанс. Неожиданно перед директорами школьных столовых возникла необходимость снижения жира со среднего уровня в 37% в недельном рационе до 30% и меньше. Это было довольно проблематично, если учесть, что любимый ленч школьника включал пиццу, гамбургер и картофель фри. В то же время для школьных столовых были нужны недорогие продукты.

Продукты, содержащие сою, могли бы решить эту проблему, но основной вопрос заключался в том, пойдут ли на это директора школьных столовых. В 1996 г. национальный опрос, проведенный Институтом Гэллапа показал, что хотя мифы и играли значительную роль, директора столовых были, по меньшей мере, открыты к использованию сои – если она была правильно позиционирована. По инициативе Объединенного совета по производству сои и компании Fleischman – Hillard/Kansas City (F – H) было принято решение о проведении национальной образовательной программы, направленной на 15 тыс. директоров школьных столовых. USB – это организация фермеров, целью деятельности которой является повышение спроса на соевые бобы.