Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять Страница 59

Например, она старалась покупать здоровую пищу. В мусоре было много свидетельств о покупках низкокалорийной пищи (мы отметили это как аномалии), и ее привлекало все экологически чистое, нежирное или со сниженным содержанием жира, сахара и всяческих добавок. Все это предполагало, что она не только тщательно читала этикетки (так неизменно поступают люди с ограниченным бюджетом), но и делала четкий и просчитанный выбор продуктов (хотя и приобретала много разных магазинных брендов). Если предложения были в доступном ей ценовом диапазоне, она обычно делала хороший выбор здоровых, экологически чистых продуктов, имеющих дополнительную этическую ценность — яйца от кур на свободном выгуле, экологически чистый хлеб, кофе, произведенный с соблюдением этических принципов.

Несмотря на консерватизм в привычках и неприятие риска, она была готова попробовать товары, которые позволяли ей поступить нравственно, поддержать полезную инициативу и благодаря этому почувствовать себя не просто покупательницей, а ответственным гражданином.

Мы утверждаем, что большинство брендов, с которыми она имела дело, не позволяли ей этого достичь. Произведенные с соблюдением этических принципов и экологически чистые продукты обычно дороже и предназначаются для «просвещенных» покупателей, которые стремятся к более высоким целям и много тратят. Такие покупки льстят их самолюбию и помогают почувствовать себя состоявшейся личностью. Но мало тратящим покупателям не удается поучаствовать в этом процессе, как бы они этого ни хотели, и они расценивают это как несправедливое отношение со стороны магазинов, которые будто говорят: да, мы хотим заполучить ваши деньги, но не горим желанием завоевывать вашу долгосрочную лояльность, так как вы ее мало проявляете… Уловив на подсознательном уровне такие сообщения, покупатель будет выбирать среди разных брендов, а не останется верным одному; при этом, как мы убедимся позже, он составит о бренде плохое мнение и, что еще хуже, передаст его другим.

Правильно организованная проверка мусорного ведра приносит визуальные, а также статистические и структурные доказательства этого факта. В частности, визуальные проверки позволяют создать профиль бренда или стиля жизни потребителей так, чтобы у вас появились блестящие догадки на основе реального, а не идеального представления об их повседневных действиях, личной жизни и предрассудках. (См. фотографии мусора сотрудников Future Laboratory в начале книги).

Исследователям прекрасно известно, что большинство людей рисуют идеальную картину своего питания, а в ответ на конкретные вопросы цитируют прочитанные где-то материалы или ссылаются на характерные для определенного стиля жизни привычки; мало кто рассказывает всю правду о том, сколько они поглощают жиров или углеводов по сравнению с белками и здоровыми продуктами или овощами. Точно так же при исследовании читательских привычек люди часто излагают не факты, а свои представления о том, какие книги и газеты они должны читать.

В прошлом десятилетии был период, когда все прогрессивные европейцы и американцы превозносили нежирные блюда, здоровое питание с низким содержанием жира или холестерина. Но проведенная тогда проверка мусора выявила, что эти слова существенно расходились с действиями. Оказалось, что участники этого исследования постоянно занижали данные о количестве потребляемых жиров или жирной пищи и завышали количество здоровых продуктов — например, фруктов и диетических содовых напитков. 94 % участников занизили количество потребляемого сахара, 81 % — жареной картошки и попкорна, 80 % — сладостей, 80 % — бекона и 63 % — мороженого.

А чтобы показать свою приверженность тренду более здорового образа жизни, все завысили количество потребляемого творога на 311 %, печени — на 200 %, тунца — на 184 % и овощного супа — на 94 %!

Изучая мусор домохозяйств, мы постоянно натыкаемся на такие аномалии. Большинство людей убеждены, что их питание гораздо полезнее для здоровья, чем в реальности, а также завышают количество случаев, когда они готовят пищу дома. А любители воскресных газет заявляют, будто читают серьезные газеты — The Sunday Times, The Telegraph, Observer. В большинстве случаев они не упоминали ни таблоид News of the World, ни Sunday Sport; а увидев их у себя в мусоре, многие респонденты отвечали, что читали их «для отдыха» или «смеха ради».

Люди хотят, чтобы их действия выглядели достойно

Такой ревизионистский взгляд на собственные действия в домохозяйстве — очень частое явление. Даже матери или главы семейств, которые

Такой ревизионистский взгляд на собственные действия в домохозяйстве — очень частое явление. Даже матери или главы семейств, которые совершают еженедельный большой поход за покупками и готовят для семьи, отклоняются в своих ответах в сторону идеала. А потом искренне удивляются найденным в мусоре доказательствам своих реальных привычек при выполнении домашней работы — например, приготовления еды.

Возможно, основателями направления, которое позднее назвали мусорологией, можно назвать Хораса Шверина и Фалена Голдена. Они заметили подобные расхождения между нашими представлениями об идеальном питании, стиле жизни и реальностью, доказательства совершают еженедельный большой поход за покупками и готовят для семьи, отклоняются в своих ответах в сторону идеала. А потом искренне удивляются найденным в мусоре доказательствам своих реальных привычек при выполнении домашней работы — например, приготовления еды.

Подобные расхождения между нашим представлением об идеальном питании и стиле жизни и реальностью, доказательства которой содержались в мусоре

Возможно, основателями направления, которое позднее назвали мусорологией, можно назвать Хораса Шверина и Фалена Голдена. Они заметили подобные расхождения между нашими представлениями об идеальном питании, стиле жизни и реальностью, доказательства которой содержались в мусоре. В 1941 году они провели среди американских новобранцев опрос о том, какие аспекты армейской жизни не нравятся им больше всего. Поклонники сержанта Билко сразу угадают ответ: еда! Но исследователи не успели расспросить почему: командование заявило, что военное право запрещает такие опросы. Тогда у Шверина и Голдена возникла идея получше: изучить, какая еда выбрасывалась или оставалась несъеденной в столовой. Как ни удивительно, ее оказалась целая куча — было исследовано 2,4 млн порций, из которых в отходы пошло 20 %. В основном причиной стало приготовление блюд, которые не любило большинство военнослужащих, — супов, капусты, шпината. В результате 65 % едоков оставляли что-то на тарелке. С другой стороны, всем нравились десерты: пироги, печенье, консервированные фрукты и особенно мороженое. Его съедали без остатка в любом количестве.

Шверин и Голден обнаружили еще одно (возможно, именно в таких находках — самая большая польза от мусорологии): как окружающая обстановка и условия влияли на характер и количество потребляемой пищи. Они заметили, что солдаты съедали большее количество каждого блюда, если им позволяли курить в столовой и когда они могли сразу приступить к еде, а не стоять за ней в очереди. А если им позволяли есть, когда они этого хотели, то они съедали гораздо больше, чем когда ели по приказу.

С помощью таких простых, но блестящих находок армии удалось улучшить меню, питание и условия принятия пищи, а также перестать зря тратить более 1000 тонн продуктов ежегодно. Но есть и более важные и полезные в целях блестящих догадок выводы, к которым можно придти путем изучения мусора, который люди готовы (или не готовы) предоставлять для изучения.

42. И мусор может пригодиться — картограммы «от мусорного ведра к бренду»

Мусорология перешла на новый этап развития благодаря таким инициативам, как «Проект „Мусор“», начало которому положили археологи в университете Аризоны после съезда в честь Дня Земли в 1970 году. Подобные проекты доказывают, что мусор действительно способен больше рассказать о пищевых привычках и стиле жизни, чем люди готовы признать. Стало ясно, что линейные экономические модели или понятия рациональных ожиданий и результатов не оправдывают себя, когда рассматриваются фактические, а не идеальные модели поведения людей, или сравнивается то, как «должны» функционировать рынки, и их реальная работа.

Один из первых мусорологов и основателей «Проекта „Мусор“» Уильям Рэтье заметил это в 1973 году, когда из-за дефицита говядины с мая по сентябрь состав мусора домохозяйств не соответствовал модели, которую предсказала его команда. Целью было узнать, повлияет ли дефицит красного мяса на типы мусора: например, возрастет ли потребление овощей и макаронных изделий? Станут ли люди покупать больше рыбы или птицы? Все это — логические предположения, которые подсказывает «народная мудрость» и экономический анализ рынка с дефицитом определенного товара. Казалось бы, отсутствие одного продукта предполагает переход на другой или, возможно, закупку красного мяса в большом количестве и его поэтапное нормированное потребление, а затем появление отходов этого продукта в мусорных ведрах.