Алексей Санаев - Русский пиар в бизнесе и политике Страница 18

Через недельку ничего нового он им не сообщал.

— Кто принимает решение по нашему вопросу? — с легким раздражением спрашивало федеральное издание.

— Генеральный директор, — скромно врал пиарщик.

— Как связаться с директором?

— Через приемную.

Это заведомо еще один плевок в лицо федеральному изданию- услышав слово "федеральный журнал", девушка-секретарь в приемной директора автоматически переведет звонок на PR-управление. Изданию это хорошо известно, оно уже несколько раз пыталось проделывать такие штуки. Оно посылало в приемную факсы, направляло туда запечатанные письма с курьером с пометкой "Вручить лично". Однажды такое письмо даже дошло до стола первого лица, но лицо цинично начертало на нем: "В PR-управление. Прошу рассмотреть".

Другой способ избавиться от федеральных изданий- попросить их отправить вам факс. Почему-то отправлять факсы они не любят, как бы предчувствуя то, что с этими факсами случается. Но им нужно растолковать, что без факса никто с ними даже и разговаривать не будет. В PR-службе одной из российских компаний в результате такой стратегии на факсовый аппарат легла слишком серьезная нагрузка, так что в течение рабочего дня его ставили в режим приема входящих факсов в память, а уходя из офиса, кто-нибудь из сотрудников включал режим вывода на бумагу всего того, что в аппарате накопилось за день, и впридачу ставил перед факсом мусорную корзину. Утром, когда все пришедшие бумаги автоматически оказывались в корзине, уборщица выносила ее.

В большинстве случаев нет нужды быть столь жестоким по отношению к федеральному изданию. Если вам оно категорически не нравится- запишите его контактные данные на всякий случай в записную книжку, а потом один раз произнесите категорическое «нет». В конце концов, среди глянцевых журналов тоже можно найти более или менее популярные. К примеру, журнал "Деловые люди"- издание вполне солидное, выпускается довольно давно и не является спекуляцией какого-нибудь губернатора.

Я не хочу претендовать на универсальность своего обзора и утверждать, что рассказал обо всей прессе, которую можно увидеть на лотках в городе Москве. Существует и научная периодика, которой пиарщики своими неотесанными лапами касаются, слава богу, редко; и так называемые «половые» журналы типа «Elle» для женщин и «FHM» для мужчин. Выпускаются журналы литературные, научно-популярные, дизайнерские, продаются газеты кроссвордов, анекдотов; каждый день из почтовых ящиков в мусорные корзины российских граждан перекочевывают миллионы экземпляров газет бесплатных объявлений. Но как средство связей с общественностью такую прессу приходится использовать редко. Правда, никогда не знаешь, куда заведет фантазия. Но еще раз подчеркну, я хотел осветить именно тот арсенал, которым так или иначе приходится пользоваться для качественного выполнения задач делового и политического PR в России.

Отдельную группу федеральных СМИ, чрезвычайно важных для сотрудников PR-служб, составляют информационные агентства. Такие из них, как «ИТАР-ТАСС», "РИА Новости", «Интерфакс», «РосБизнесКонсалтинг», «Прайм-ТАСС», АК&М и некоторые другие, являются в Москве важнейшими источниками информации. Агентствам не интересны слезливые статьи или оптимистичные интервью: им нужны факты и цифры, и как можно быстрее. Агентства собирают любые новости, даже самые незначительные, и помещают их на свои ленты, откуда информация черпается и журналистами газет, и телевизионщиками, и простыми читателями. Поэтому всегда существует теоретический шанс, что написанный вами пресс-релиз о повышении производительности птичника где-нибудь в Заполярье за первый квартал будет помещен на ленту, откуда и разойдется безо всяких усилий с вашей стороны по первым полосам всех центральных газет и телевизионным новостям.

Кроме того, сотрудники агентств всегда сами проявляют инициативу и ведут себя более дружелюбно, чем журналисты газет и журналов. На их информационных лентах нет страстей, они никогда не пишут заказухи- потому и не имеют особенных пристрастий. Их интересуют производственные итоги ваших заводов за истекший месяц по сравнению с аналогичным месяцем прошлого года, объявления о пресс-конференциях и новости о введении в строй новых цехов. Их волнуют отставки и назначения, и не только в головном офисе вашей компании, но и на удаленных предприятиях. Даже участие ваших представителей в некой выставке в Бразилии может заинтересовать агентства, если информация подана в виде толкового пресс-релиза. Только не спрашивайте у меня, как писать пресс-релиз- об этом и так слишком много литературы.

Правда, сотрудник агентства потребует у вас точных цифр, которых в PR-управлениях традиционно не хватает. Дирекция по производству вашей компании цифр не дает и закрывает перед вашим носом дверь, ссылаясь на занятость; в отделе маркетинга уже неделю не отвечает ни один телефон; в приемной завода-производителя вообще не понимают, куда вы клоните, и на всякий случай отвечают, что никого нет- все на совещании; президент, если вы по неосторожности обратились за цифрами к нему, свирепеет и угрожающе просит с такими вопросами идти к кому-нибудь, кто эти цифры, в отличие от него, знает. В поисках фактической информации об объемах производства и отгрузки сотрудник PR-службы блуждает по офису и счастлив, если нашел хотя бы один скромный источник информации.

Я не хочу давать плохих советов, но так как уже дал их немало, еще один не помешает: иногда в таких случаях цифры берутся, что называется, "на глаз". Разумеется, из чего-то все равно приходится исходить- к примеру, если вам довелось вспомнить, сколько Южноуральский мыловаренный завод произвел хотя бы за весь прошлый год, вы можете смело эту цифру разделить на 12, прибавить процентов 10–15 и сообщить получившийся результат информагентству как итоги производства за истекший месяц.

"А сколько это будет по сравнению с уровнем прошлогоднего производства?" — поинтересуется агентство.

"Увеличение на двадцать три с половиной процента", — выпаливает PR-служба, и новость готова, через полчаса она уже стоит на информационной ленте. Конечно, через недельку происходит небольшой скандал с участием вернувшегося из командировки начальника отдела маркетинга, в который раз требующего, чтобы все цифры согласовывались с ним, прежде чем выходить в свет. Но это уже никого не волнует, поскольку на столе у президента лежит вполне осязаемый результат вашей профессиональной деятельности.

В качестве орудия корпоративных войн и вообще «черного» пиара информационные агентства используются сравнительно редко- в их сообщениях нет возможностей для выражения эмоций. Однако опорочить требуемого конкурента вполне возможно, если вы сумеете протолкнуть в агентство, скажем, сообщение о том, что "Областная прокуратура начала проверки по вопросу уклонения от налогов" такого-то предприятия. Это сообщение появится на ленте в двух случаях: если прокуратура действительно начала проверки или если вам удастся это любыми средствами доказать. О средствах расскажу позже.

Средства массовой информации не универсальны. Газеты читает лишь узкая прослойка людей. Журналы листают многие, но что это за журналы? Глянцевые, с бесстыдной женщиной на обложке. Нас они не волнуют ни в коей степени. Информационные агентства вообще существуют только для специалистов, и многие даже не подозревают об их существовании.

И только телевизор смотрят все. Уже одно это обеспечивает телеканалам безбедное существование в веках. Если вы хотите, чтобы ваша имиджевая акция была действительно хорошо освещена, чтобы новости о ней дошли до души самого последнего во всех отношениях региона России- вам нужен телевизор.

Не скажу, что это так уж просто- завязать деловые контакты с телевизионными журналистами и добиться от них любви. Много причин есть тому; прежде всего, необходимо заметить, что телевидение в целом по своей аудитории может быть приравнено к общественно-политическим газетам: телеканалам приходится ориентироваться на массового зрителя, но никак не на деловое сообщество. Нетрудно заметить, что даже в телевизионных новостных программах событиям в сфере бизнеса уделяется внимание только в случае настоящего скандала. Так было, к примеру, в период войны за Качканарский ГОК, в эпоху захвата московского завода «Кристалл», но при этом тысячи других захватов и войн прошли мимо теленовостей, и даже великая "лесная война" 2001–2002 годов- противостояние крупных ФПГ в лесной промышленности- лишь изредка фигурировала на "голубом экране". Другим поводом обратить телекамеру на сферу крупного бизнеса становятся встречи олигархов с президентом; но встречи эти удостаиваются внимания, видимо, все же ради президента, а не ради самих олигархов. Хорошим, по моему мнению, подспорьем в ознакомлении зрителей с крупным бизнесом стали несколько проектов на канале НТВ, где в 2001–2002 годах была последовательно освещена ситуация во всех основных отраслях промышленности и сферы услуг, а также показаны лица нескольких десятков бизнесменов.