Коллектив авторов - Как это делается: продюсирование в креативных индустриях Страница 31

Выбор месяца рекламной кампании – задача сложная. Все каналы стремятся выйти с рекламными кампаниями в период с марта по апрель и с августа по ноябрь. Пересечение рекламных кампаний разных каналов приводит к снижению эффективности кампаний, но избежать этой проблемы практически невозможно, когда на рынке уже более 300 каналов, из которых более 20 рекламируются активно.

Этап пятый. Разработка и тестирование креативов.

В условиях суровой конкуренции хороший креатив – это 80% успеха кампании. Но что такое хороший креатив? Это креатив, который и продает продукт, и вносит вклад в восприятие бренда. Это креатив, который продолжает вашу коммуникацию со зрителем, раскрывая ему все новые грани вашего канала. Это креатив, который создает вау-эффект, но при этом не разрушает цельность бренда. Это креатив, который привлекает к каналу новую аудиторию, но не отвращает от канала лояльных зрителей. Это креатив, на котором вы не забыли разместить логотип канала, а также время и дату выхода проекта. Это креатив, который не приведет (случайно) зрителя на канал вашего конкурента, потому что у вашего проекта название очень напоминает название сериала вашего конкурента или вы выбрали для макета цвета, которые подсознательно сформировали у зрителя ожидание, что этот проект запустится совершенно на другом канале. И это креатив, который на всех медиа-носителях выглядит единообразно, увеличивая эффект, узнаваемость, охват и частоту кампании.

Хороший креатив – это 4 шага, которые вы проходите за ручку со своим зрителем:

Внимание. Вокруг вашего зрителя куча ифнормационного шума. Толпа рекламных объявлений. Ваша задача – выделиться из массы и остановить на себе его взгляд, его внимание.

Интерес. Вы привлекли внимание своего потенциального зрителя? Поздравляю. Он присмотрелся к вашему макету, прислушался к вашему радиоролику, чтобы его завлекла тема?

Желание. Ура! Он любит сериалы про вампиров, фильмы про зомби и заодно про инопланетян. Ему уже интересно, но он еще не на крючке. Он еще выбирает между вашим предложением и предложением пяти других каналов. Теперь надо сделать так, чтобы он захотел запомнить дату вашей премьеры, внести ее в свой календарь и не променять вашу премьеру ни на что, даже если на улице будет стоять хорошая погода, жена потащит в гости, приедет теща, которая в это время всегда смотрит канал «Культура».

Включение. Есть! Он пришел. Надеюсь, вам не пришло в голову немного (то есть очень сильно) приукрасить свой новый сериал? Пообещать то, чего не будет? Продать ему захватывающий триллер-детектив с кучей перестрелок и злобными инопланетянами, которые на самом деле появятся только в титрах, а все ближайшие 156 серий на самом деле окажутся драмой о жизни жен чиновников? Нет? Точно нет?

Тогда добро пожаловать на следующий уровень игры: как превратить нового зрителя в лояльного. Но это уже тема совсем другой статьи.

Этап шестой. Подведение итогов рекламной кампании

Ну вот, прошел месяц или даже три (если вы размещали имиджевую рекламную кампанию). Не забудьте оценить результаты кампании и сделать выводы. Для этого откройте заполненный BSC (Balance Scorecard) и сравните поставленные цели с результатами. Не забывайте записывать основные результаты и выводы проведенных рекламных кампаний – они вам очень помогут при планировании следующих активностей.

И краткий, но очень эффективный метод экспресс-диагностики вашей рекламной кампании, котрую всегда стоит проводить перед подтверждением медиаплана и стартом размещения. Это принцип «мезинчиковой батарейки» или принцип ААА. Дайте себе время. Остановитесь. И сосредоточьтесь на трех главных составляющих кампании:

– наши Амбиции: зачем мы проводим эту рекламную кампанию? Чего мы хотели, когда только начинали ее планировать? Не отклонились ли мы от курса в выборе носителей? В креативе? В том, сколько денег мы на нее в результате тратим?

– наша Аудитория: для кого эта кампания? Соответствует ли наш креатив нашему зрителю? Понятен ли он? Заинтересует ли он его?

– финальная Аналитика: смогу ли я посчитать эффект кампании? Что мне нужно сделать, Какие исследования заказать дополнительно, чтобы понять и оценить то, что мы делаем?

Не бойтесь что-то изменить в последний момент, если вы увидели, что где-то отклонились от курса. И удачных вам кампаний!

3.7 Мария Михайлова. Кросс-промоушен и специальные мероприятия

Мария Михайлова – PR-директор объединённой редакции московских СМИ «Москва медиа»

Eventы «Москва 24»

Телевидение – это не только изображение в маленькой коробочке. Сейчас телевидение, а точнее телеканалы, покупают и переманивают себе на службу дорогих маркетологов, чтобы усилить свой имидж внеэфирными акциями. Об этом и хотелось написать пару строк. Так сказать, просто почему мы это делаем. Предлагаю рассмотреть внеэфирное промо на примере городского телеканала «Москва 24».

«Москва 24» – главный информационный городской телеканал. Аудитория – все жители Москвы и ближайшего Подмосковья. Чтобы увидеть свою аудиторию и выйти в город телеканал проводит ряд мероприятий:

День Города и День Рождения канала – большой праздничный концерт.

Этот проект Москва 24 проводила уже 3 раза. Каждый год мы выбираем разные площадки Тверская площадь, Тверская улица или Патриаршие пруды. Выбор места не случайный или напортив Мэрии, Тверская – главная улица нашего города, а Патрики самое московское место. Аудитория каждый раз приходит разная: на Тверской улице проходимость за день до 1.5 млн, а Патрики вмещают только 3 тысячи. Для создания проекта собирается рабочая группа, придумывается идея самого праздника, выбираются артисты формата, считается бюджет и начинаются поиски спонсоров и партнеров.97 По ссылке можно увидеть итоговый вариант нашего творения.

Театральный фестиваль «Театр Избранное». Сейчас театр – это не только модно, но и дорого. Главный гид по театрам и премьерам Москвы – программа Афиша на телеканале Москва 24. Поэтому телеканал Москва 24 создал свой собственный Театральный фестиваль и показал своим самым преданным зрителям главные премьеры театрально года. О том, как мы создавали это мероприятие в 2014 и 2015 году можно посмотреть по ссылкам.

В новый год с Москвой 24. Новый год и Рождество – время чудес и сказок. Городской телеканал дарит своим зрителям самую Новогоднюю сказку – Щелкунчик. Постановка на льду и еще кучу разных подарков.

Масленица. Любимый праздник, так как он ведет нас в весну. Делали проект 3 раза, и все 3 раза он получался разный. Общее только одно – это фирменные блины Москва 24. А блины мы дарили только за правильный ответ на вопрос из жизни любимого телеканала Москва 24.

Масленица 2013 – мероприятие кросс-промное (кроме Москвы 24 участвовали все существующие на тот момент СМИ холдинга). Сжигали куклу на следующий день в парке Фили, т.к. в центре нельзя и выдали в прямой эфир.

В 2014 году работали по бартеру с рестораном, мероприятие кросс-промное (Москва 24 и Доверие), привлекли спонсора. В 2015-м привлекли спонсора, вели активность в социальных сетях.

Это только малая часть того, что мы делаем. Городской телеканал интегрируется во всевозможные городские мероприятия и фестивали, каждый раз оригинально заявляет о себе и знакомится со своими зрителями. Летом мы проводим турнир по фризби, а зимой лепим снеговиков с нашим логотипом.

3.8 Варвара Титова. Креативные техники Триера и Берроуза

Варвара Титова – руководитель эфирного промо МУЗ ТВ

Как научиться придумывать лучше, чем вы привыкли

О креативных техниках написано и сказано невероятно много. Существуют сотни книг, тысячи статей и немало тренингов по развитию творческих способностей. Чтобы получить доступ к всему этому массиву информации достаточно сформулировать корректный запрос в любой поисковой системе, то есть «погуглить». Вопрос может звучать так: «Как развить креативность» или «10 книг по развитию креативного мышления». Да, вот так вот все просто.

Пересказывать и суммировать эти идеи тоже дело неблагодарное. Для нас это уже сделали сайты, специализирующиеся на материалах по личностному росту – на такого рода ссылки мы постоянно натыкаемся в социальных сетях. Среди них есть довольно полезные, но и с ними вы можете ознакомиться без моей помощи.

Так что же собственно я хочу вам рассказать, если по этой теме итак существуют тонны информации?

По итогам прочтения этой статьи мы с вами ответим на 3 вопроса:

– Как эффективно креативить в условиях стресса?

– Как выйти за рамки собственного сознания?