Джо Витале - Каждую минуту рождается еще один покупатель Страница 12

♦ Сегодня на многих бензозаправочных станциях Exxon открыты магазины сандвичей Subway. Благодаря этому Subway существенно расширила свою потребительскую базу и получила возможность сократить расходы на рекламу; а фирма Exxon предлагает водителям еще одну причину остановиться именно на ее заправке. И снова все в выигрыше.

♦ Я и сам неоднократно использовал столь выгодный для всех сторон подход, чтобы сделать свои книги бестселлерами электронной торговли. Вместе с другими владельцами рассылочных списков мы создаем пакет бесплатных предложений, которыми можно воспользоваться, если купить мои книги. Благодаря этому владельцы рассылочных списков получают бесплатную рекламу; мне выгодно, что они рассказывают о моих книгах своим фанатам, а пользователи, кроме моих книг, приобретают десятки полезных бонусов. Замечательная система. В 2005 году именно благодаря ей уровень продаж моей последней книги «Секрет притяжения» превзошел уровень продаж последнего тома книги о Гарри Поттере. А больше это не удалось никому!

Найдите компании, которые уже работают на вашем рынке, и вступите с ними в альянс. В простейшей форме он может сводиться к просьбе выложить на видном месте брошюры вашей фирмы, а вы, в свою очередь, разложите их рекламные материалы. Более сложные альянсы предполагают предложение дисконтных купонов их клиентам, а они будут делать то же самое для ваших покупателей.

Например, если вы торгуете краской, а недалеко от вас находится бакалейный магазин, можно отпечатать, скажем, такие купоны: «Скидка на краску 5 долларов – подарок от бакалеи Джо». И Джо наверняка не откажется предложить своим клиентам скидку от вашего имени, ведь это улучшит его репутацию и станет отличным завлекающим бонусом для его покупателей. Он, например, может отпечатать купоны «Скидка на бакалею 5 долларов – подарок от магазина красок Пита». В этом случае ваши компании не конкурируют друг с другом, а сотрудничают, принося взаимную пользу.

Чему научился Ф.Т. Барнум, когда его чуть не повесили

Итак, мой универсальный план состоит в том, чтобы публика узнала, что я могу ей предложить; дать ей все самое лучшее из того, что у меня есть, а потом рекламировать свой бизнес свободно и без опаски.

Никогда не пытайтесь поймать кита на мелкую рыбешку.

Барнуму было двадцать шесть лет, когда он в полной мере осознал ценность привлечения внимания людей к бизнесу, и случилось это, когда его чуть не повесила разъяренная толпа.

В 1836 году, задолго до того, как он стал управляющим знаменитого цирка Барнума и Бейли, Барнум тогда помогал руководить другим цирком. Тогда – то и произошел тот ужасный случай, послуживший для него отличным уроком на всю жизнь.

Однажды Барнум в только что купленном черном костюме, который молодой человек носил с немалой гордостью, вышел из отеля в Аннаполисе, штат Мэриленд, и заметил, что его быстро нагоняет группа примерно из десяти человек. Сначала Барнум решил, что эти люди восхищаются его элегантностью, но вскоре понял, что им нужна его жизнь. Его догнали, жестоко избили, испортили новый костюм и дотянули до перекладины, приготовленной для того, чтобы его повесить.

Барнум, конечно, отбивался и протестовал, ничего не понимая. Через какое – то время до него наконец дошло, что люди, которые собираются его линчевать, приняли его за местного преподобного. Последний пользовался дурной славой: хотя недавно с него и было снято обвинение в убийстве местной жительницы, большинство американцев все же считали его виновным. И Барнум заговорил, причем так быстро, как никогда раньше в своей жизни, но никак не мог заставить напавших выслушать его. А все потому, что партнер Барнума – обратите внимание, партнер – распространил слух о том, что он и есть убийца – преподобный.

Барнум не верил своим ушам. Он умолял мучителей дать ему последний шанс, позволить ему поговорить с партнером и выяснить, что происходит. В конце концов те согласились. Всю дорогу обратно в город бедного Барнума пинали и толкали. К тому времени, как толпа подошла к гостинице, набралось уже не меньше пятидесяти человек, готовых принять участие в экзекуции. А у дверей отеля их ждал компаньон Барнума, который, держась за живот, громко смеялся. Он объяснил, что это была всего лишь веселая шутка. Толпа расхохоталась, и вскоре все разошлись. Но Барнум, понятно, был вне себя от гнева. И тут партнер раскрыл причину происходящего.

Дорогой мой Барнум, все это было сделано для нашего с тобой блага. Запомни, чтобы добиться успеха, нам с тобой нужно одно – дурная слава. Вот увидишь, сегодня же весь город заговорит о том, какую шутку сыграл один управляющий цирка с другим, и завтра вечером наш шатер будет забит под завязку.

Партнер Барнума оказался совершенно прав. Его жестокая шутка сделала цирк предметом обсуждения всего города, и дела резко пошли в гору. А Барнум получил полезный урок, узнав об очередной арене власти – магии привлечения внимания.

Великий секрет успеха месье Манжена

Ф.Т. Барнум интуитивно знал первый закон рекламы еще задолго до того, как он был сформулирован: первым делом привлеките к себе внимание.

У Барнума был талант: он умел определять, как пробудить интерес публики к тому, что ты делаешь; и такой талант, без сомнения, очень пригодился бы и вам в современной бизнес – среде. Не сумев привлечь внимания людей, вы не сможете рассказать им о своих предложениях. По этому поводу Барнум писал:

Великий секрет успеха в любом деле заключается в том, чтобы заставить себя услышать. Если удалось собрать аудиторию, считайте, половина дела сделана.

Одним из тех, кто открыл Барнуму этот секрет, был месье Манжен, известный французский бизнесмен, который продавал наилучшие карандаши в Европе. Этот человек имел обыкновение выезжать на улицу облаченным в необычные королевские одежды в экипаже, запряженном несколькими огромными лошадьми. Поездив немного, он где – нибудь останавливался, с огромной помпезностью распахивал дверь кареты и начинал настоящее театральное представление. Вокруг тут же собиралась толпа зевак; всем было любопытно посмотреть, что происходит. А француз начинал демонстрировать людям свои карандаши, всячески вовлекая аудиторию в действо и веселя разными шутками и трюками. Заканчивалось все тем, что практически каждый присутствующий покупал его товар.

Со временем Барнум встретился с Манженом и выразил свое восхищение его. способом привлечения внимания публики.

– Ваш костюм элегантен, экипаж поражает воображение, лакей и музыка не могут не вызвать интереса.

– Это правда! А еще вы в жизни не видели карандашей лучше моих, – с энтузиазмом ответил Манжен. – Знаете, я никогда не смог бы так долго сохранять хорошую репутацию, если бы продавал плохой товар. Но, главное, мои жалкие имитаторы не знают великого секрета. Сначала привлеки внимание публики любым шумом и мишурой, яркими фейерверками и бенгальскими огнями, а потом дай ей за ее деньги как можно больше.

В завершение беседы Манжен сообщил Барнуму, что планирует «великую мистификацию», которая «удвоит объемы продаж карандашей».

И вот через четыре месяца после этого разговора Барнум прочел в парижской прессе о том, что Манжен скончался. Эта новость была опубликована во всех газетах Европы, поскольку, как объяснял сам Барнум, «…об этом эксцентричном производителе карандашей в Европе знали почти все; многие его видели или хотя бы слышали о нем». Барнум испытал невероятную печаль по поводу смерти столь замечательного человека и очень сожалел о том, что так никогда и не узнает, что же такое тот задумывал.

Барнуму было невдомек, что кончина Манжена и есть той самой мистификацией, которую обещал предприниматель. Пробыв «мертвым» с полгода, Манжен внезапно «ожил» и вновь начал проводить свои театрализованные демонстрации карандашей, продавая больше, чем когда – либо раньше. Во время второй встречи с Барнумом он все объяснил:

Разве я не говорил вам, что новый розыгрыш увеличит мои продажи в два раза? Так вот, уверяю вас, они выросли больше чем вчетверо; сегодня мне с огромным трудом удается производить свои карандаши в объемах, способных удовлетворить такой огромный спрос. Вы, янки, очень умны, но пока еще никто из вас не додумался до того, что жизнь может стать намного лучше, если на полгодика умереть.

И хотя по воспоминаниям Барнума француз был слишком самодовольным, чтобы назвать общение с ним приятным, он не мог не признать, что этот человек разгадал один из главных секретов успешного бизнеса – необходимость привлечения внимания публики.

Как привлечь внимание

Барнум оказался весьма способным учеником. Выкупив музей Скуддера и переименовав его в Американский музей Барнума, он сразу же внедрил изменения, которых не мог не заметить весь Нью – Йорк.