Н. Рысёв - Активные продажи Страница 24

Как объяснить данный феномен, если не прибегать к термину "формирование потребности"? Да, да, да, мы, как продавцы, не только распознаем потребности, которые имеет клиент, но и формируем новые потребности. Извечный спор физиков и лириков, который ничем не окончится, пока они не пожмут друг другу руку. И распознавание имеющихся, и формирование новых потребностей происходит на этапе ориентации в клиенте. Распознаваемые потребности — это атомы. Чтобы сформировать потребность, надо понять что-то еще, разложить клиента на более мелкие составляющие, чем потребности, подвергнуть его анализу на уровне электронов, протонов и нейтронов, а может быть, даже на уровне нейтрино. Выходит, формирование требует от нас еще большего искусства, чем просто понимание. И это понятно.

Как мы можем ориентироваться в клиенте, за счет каких средств? Я знаю несколько: технологии конструирования вопросов, активное слушание, понимание типа клиента.

ГЛАВА 6

Ориентация в клиенте

Стратагема 6. Поднять шум на востоке — напасть на западе

Шла война между государствами Вэй и Хань. Царь царства Вэй отдал приказ своему военачальнику Бо Чжи не дать переправиться войскам Хань через реку Хуанхэ. Бо Чжи руководитель армии Вэй создал очень мощные защитные сооружение вдоль реки. Но особое внимание он уделил переправе под Пубанем. Здесь он сосредоточил основную часть своих войск. Также он разрушил все мосты, сжег лодки всех окружных крестьян. Бо Чжи полагал, что именно здесь может попробовать прорваться ханьское войско.

Военачальник армией Хань (его звали Хань Синь) решил воспользоваться стратагемой "Поднять шум на востоке — напасть на западе". Он собрал множество войск на противоположном берегу реки Хуанхэ под Пубанем и стал готовиться к наступлению. Днем и ночью тысячи и тысячи воинов ханьской армии изображали кипучую деятельность. Также Хань Синь для усиления эффекта собрал под Пубанем все свои корабли. Тем самым отвлекалось внимание вэйского войска и его полководца Бо Чжи.

Тем же временем Хань Синь (военачальник Хань) сосредоточил в полной тайне основные силы на севере вверх по реке. Тан он переправился и ударил затем сзади по войску Вэй.

Так была одержана победа Хань над Вэй,

Суть: ложное, отвлекающее внимание действие, отвлекающий, обманный маневр.

Технологии конструирования вопросов

Перед тем как читать эту главу, я попрошу вас ответить на один вопрос. Только обязательно ответьте на него письменно (если вас не затруднит). По оценкам международных экспертов, вероятность возникновения ядерной войны составляет 75 %. Это связано с рядом факторов: высокой мировой напряженностью, попытками третьих стран создать и использовать ядерное оружие, большой вероятностью компьютерной ошибки, наличием неконтролируемых третьих факторов.

— Как вам кажется, ниже или выше данная вероятность?

— Какова ваша личная оценка вероятности возникновения ядерной войны?

Ответили? Ну и какой результат?

Наверное, 60, может, 30, кто-то проявил индивидуальность, написал 5, но скорее это исключение, чем правило. Что же на самом деле? — спросите вы. На самом деле не в этом дело.

Я попрошу вас сделать следующее: задайте кому-нибудь из знакомых тот же самый вопрос, но в такой форме: по оценкам международных экспертов, вероятность возникновения ядерной войны составляет 0,01 %. Это связано с рядом факторов: низкая мировая напряженность, пресечение попыток третьих стран создать и использовать ядерное оружие, низкая вероятность компьютерной ошибки, контроль над третьими факторами.

Как вам кажется, ниже или выше данная вероятность?

Какова ваша личная оценка вероятности возникновения ядерной войны?

Знаете, какой результат вы получите? В лучшем случае — 1 %, а так — десятые или сотые процента.

Так в чем же дело? Я задаю вам один и тот же вопрос: "Какова ваша личная опенка возникновения ядерной войны?" А ответы отличаются на порядок. Не кажется ли вам это как минимум странным? Ведь имеется в виду личная оценка, личная. Но та информация, которая сообщается до вопроса, настолько определяет ответ на вопрос, что это похоже на какое-то программирование. На самом деле, так оно и есть. Это реальное программирование. Данный феномен носит название привязки или подгонки. Информация как бы привязывается к вопросу, и ответ подгоняется под то, что хочет услышать вопрошающий. (Если вам это не кажется интересным, я заявляю вам открыто и прямо: вы зануда, закрывайте книгу, идите делать что-нибудь другое, продавать вам вредно, вы самый скучный человек, с которым мне приходилось общаться.)

Итак, вопросы и их конструирование — великое искусство, при правильной их постановке вы гарантируете себе 90 % продажи. Учитесь тонкостям вопросов, освойте филигранную технику «вопрошания», и Удача будет на вашей стороне. Невольно вспоминаются телепередачи, в которых происходит опрос общественного мнения, надо только позвонить, "вы платите исключительно за секундное соединение…". Уверен: налицо жесткая манипуляция нашим сознанием, как и ряд других манипуляций, к которым мы так привыкли, что даже не замечаем их.

К слову сказать, когда образ будущего президента России только раскручивался, когда кандидат был еще премьер-министром, моей дочери (о ней вы узнали еще в посвящении) было два с половиной года. Она любила, конечно, смотреть телерекламу, но никаких имен политических деятелей не знала и не произносила. И вдруг при очередном появлении на экране будущего президента, еще до слов диктора, она спокойно произносит то, что повергло меня в изумление и одновременно в уныние: "Владимир Путин, папа, это Владимир Путин". Тут я еще раз осознал возможности, которые есть у каждого, но которыми пользуются не все.

Мы начинаем говорить о том, как задавать вопросы. Давайте посмотрим, какие вопросы вообще бывают и чему они служат. Классическим является деление вопросов на открытые и закрытые. Классическим и чрезвычайно полезным. Полезным и продуктивным. Открытые вопросы — это такие вопросы, на которые невозможно ответить «да» или «нет». Они начинаются с вопросительных слов: почему, зачем, как, когда, в какой степени и так далее. Открытые вопросы открыты для ответа, требуют расширенного ответа, если только у вас не полная конфронтация с вашим клиентом. Ведь можно довести отношения до такой степени, что даже на открытый вопрос типа "Скажите, как вы относитесь к обучению персонала?" или "Какие характеристики вам кажутся наиболее значимыми?" получить ответ "нет".

Закрытые вопросы — это вопросы, на которые человек может ответить либо — «да», либо «нет». Вам нравится? Вы придете? Вы купите? Согласны? Это вас интересует? Закрытые вопросы всегда стимулируют человека, которому они задаются, принимать решения. Закрытые вопросы — это всегда вопросы на принятие решения. Не важно, о чем решение, самое главное, когда вы задаете закрытый вопрос клиенту, вы заставляете, да, да, да, заставляете его принимать решение. Будьте осторожны в закрытых вопросах.

Условно закрытые вопросы можно разделить на два типа.

1. "Скажи мне "нет"".

2. "Скажи мне "да"".

В начале контакта с клиентом вы задаете вопрос "Вы хотите приобрести у нас принтер?" — «НЕ-Е-Е-Е-Е-Т», — говорит клиент, и правильно делает. Потому что вы вынуждаете его принимать решение еще тогда, когда он даже понятия не имеет о том, что вы ему предлагаете. У него нет никакого доверия к вам, нет контакта, и вдруг такой вопрос. А что ему еще сказать? Я не знаю. Я в утрированном виде привожу пример вопроса "скажи мне "нет"".

С другой стороны, существую вопросы, на которые невозможно ответить "нет".

"Вадим, вы ведь заинтересованы в получении дополнительной прибыли?" Ну что тут можно ответить? Надо просто постараться испортить отношения, чтобы после такого вопроса клиент сказал: "Нет, зачем мне прибыль, я люблю, когда у меня поменьше денег, и вообще я собираюсь раздать все нищим и присоединиться к их числу". Вопросы "Скажи мне "да"- делятся в свою очередь на два вида — общие и ситуативные. Их различие состоит в том, что если первый вид вопросов подходит к любому, практически к любому клиенту, то второй — строится на основании вашего разговора с клиентом.

Приведу примеры общих вопросов типа "скажи мне "да"".

— Вы заинтересованы в увеличении дохода?

— Вас интересует улучшение качества?

Что еще важно для клиента? Оперативность, снижение издержек, экономия времени. То, на чем базируется любой бизнес. Ситуативные вопросы рождаются, исходя из самого клиента. Допустим, я веду переговоры с клиентом о приобретении страховки. Клиент крайне холоден, но все же разговаривает. Я рассказываю ему о типах страховок, которые есть в нашей компании. В какой-то момент клиент говорит мне: "Дожить бы до пенсии, она для меня важнее, чем то, что происходит сейчас". — "Да, разумеется, посмотрите на этот вид страхования. Мы стремимся учитывать индивидуальное положение каждого клиента. Вы достаточно полно и откровенно рассказали мне, чего вы ожидаете от страховки. Для вас же важно то, что происходит сейчас?" — «Да», — говорит клиент.