Хайди Хиггинс - Психология мотивации Страница 49

Метод подачи № 7. Подчеркните чувства или аргументы

Обращение, в котором вы предлагаете людям принять решение, положившись на свои чувства, создает мотивационное соответствие со стремлением к успеху. Люди, склонные избегать неудач, напротив, предпочитают принимать решения, основанные на логике и веских аргументах. В ходе одного исследования было доказано, что потребители, настроенные на успех, были готовы заплатить на 45% больше за продукт, который они выбрали, когда им посоветовали положиться на свои ощущения и эмоции (то есть подчеркнули чувства). То же произошло с участниками исследования, ориентированными на избежание неудачи, когда им советовали делать выбор на основе рейтингов, в которых сравнивались определенные характеристики предложенных продуктов (то есть упор был сделан на аргументы в пользу того или иного выбора).

Обращение к чувствам тех, кто ориентирован на стремление к успеху:

— Подумайте, какие ощущения это вызывает…

— Следуйте своей интуиции…

— Вы почувствуете, что это то, что нужно…

Обращение к разуму тех, кто склонен к избежанию неудачи:

— Исследования показывают, что…

— Сделайте разумный выбор…

— Существуют свидетельства того, что…

Метод подачи № 8. Жестикулируйте или ведите себя сдержанно

Создать мотивационное соответствие (или несоответствие) можно не только словами, но и языком жестов. Наш коллега по Центру мотивационных наук Джо Чезарио обнаружил, что то, как вы двигаете руками, как держите себя, с какой скоростью говорите — все это может влиять на мотивационное соответствие вашего послания и на то, насколько вы убедительны для своей аудитории.

Выражая энтузиазм, вы много жестикулируете. Вы пишите на доске, разводите руки и пальцы, ваши жесты направлены наружу — от вашего тела. Вы наклоняетесь вперед, быстро говорите и двигаетесь. Такой «язык тела» соответствует мотивации стремления к успеху — он смел, быстр, направлен вперед.

Выражая осмотрительность, вы ведете себя более сдержанно. Вы делаете точные, закрытые движения руками, ваши пальцы сведены вместе, вы как будто подталкиваете что-то к слушателю, советуете ему: «Спокойно». Вы наклоняетесь назад, от слушателя, медленно говорите и двигаете руками. Такой «язык тела» соответствует мотивации избежания неудачи — он осторожен, точен и продуман.

Метод подачи № 9. Подчеркивайте части или целое

В главе 6 мы говорили о том, что настроенные на успех люди предпочитают сравнивать продукты или варианты, проводя целостную обработку имеющейся информации — рассматривая каждый продукт или вариант в целом, прежде чем перейти к следующему. Настроенные на осмотрительность люди предпочитают атрибутивную обработку — изучают один из критериев каждого продукта и затем переходят к следующему. Если вы хотите повлиять на этих людей, то предлагайте им выбор разными способами, создавая, таким образом, мотивационное соответствие.

Рассмотрим два ноутбука, Альфа и Бета. Если у вас есть причины полагать, что ваш клиент больше настроен на успех (скажем, потому, что он молод, или потому что ваш бренд считают модным и новаторским), вы можете представить ему информацию в формате целостной обработки, рассказав о каждом ноутбуке по очереди, например, так:

Ноутбук «Альфа»:

Двухъядерный процессор — Intel 1.6 GHz

Память — 3 GB

Вес — всего 3 фунта

Экран — 13”

Цвета — под заказ

Цена — 999,99 доллара.

Ноутбук «Бета»:

Двухъядерный процессор — Intel 2.0 GHz

Память — 3 GB

Вес — всего 5,6 фунта

Экран — 13”

Цвета — черный и серебряный

Цена — 1299,99 доллара.

Но если ваши слушатели больше настроены на избежание неудачи (потому что покупатель среднего возраста или ваш бренд известен своей надежностью и отличным облуживанеим клиентов), они испытают мотивационное соответствие от формата атрибутивной обработки, то есть когда вы сравниваете ноутбуки по каждой характеристке.

Ноутбук «Альфа»

Ноутбук «Бета»

Двухъядерный процессор Intel

1.6 GHz

2.0 GHz

Память

3 GB

5 GB

Вес

3 фунта

5,6 фунта

Экран

13”

13”

Цвета

под заказ

черный и серебряный

Цена (в долл.)

999,99

1299,99

И вновь разница в том, как вы преподносите свою информацию, очень важна. Настроенные на избежание неудачи люди, которым дали возможность рассматривать продукты в формате атрибутивной обработки, были более удовлетворены своим выбором и готовы заплатить за него на 20% больше. Такие же результаты показали те, кто был настроен на успех и кому преподнесли целостный вариант описания продукта.

Метод подачи № 10. Позвольте соответствию сдвинуться

Когда удача вам не сопутствует и вы не можете придумать, как создать мотивационное соответствие для своего продукта или идеи, его преимуществами можно воспользоваться за счет того, что мы называем переносом соответствия. Люди довольно легко путают, откуда взялись их ощущения. Поэтому если они пережили мотивационное соответствие как раз перед тем, как выслушать ваше обращение, оно вызовет в них ощущение «правильности».

Возьмем, например, исследование, которое провели Хиггинс и стипендиаты MSC Лоррейн Идсон, Тони Фритас, Скотт Спигел и Дэн Молден. Участникам раздали по конверту с заданиями. В первом задании участники составляли список либо своих надежд и чаяний (их настраивали на стремление к успеху), либо обязанностей и того, за что они отвечают (их настраивали на избежание неудачи). Затем их просили написать список действий, необходимых для того, чтобы все было хорошо (соответствие стремлению к успеху) или чтобы ничего не случилось (соответствие избежанию неудачи). Следующим в конверте было задание: посмотреть на фотографии трех собак и оценить их «добронравие».

Те участники, что перечислили стратегии, соответствующие их мотивации (то есть стремление к успеху + «все будет хорошо»; желание избежать неудачи + «как бы чего не случилось»), дали собакам гораздо более высокие оценки, чем те, что пережили несоответствие. То есть ощущение правильности из-за мотивационного соответствия перешло на ощущение правильности в отношении собаки — и страшный Рэкс показался им милым песиком, с которым будет приятно поиграть, бросая ему палку.

Эффект переноса соответствия проявляется как при физических действиях, так и при умственной работе. Соответствие может заставить человека поверить во что-то. (Нас не удивит, что такой перенос сильнее повышает доверие к человеку, если вы не очень хорошо его знаете и не располагаете информацией, на которой можете построить свое суждение.) Между прочим, перенос соответствия может заставить вас выбрать более здоровую еду! В одном исследовании участникам предложили выбрать яблоко или шоколадный батончик — как подарок на прощанье. Те, кто пережил мотивационное соответствие в предыдущем задании, выбирал в 83% случаях яблоко, а не шоколад, а те, у кого соответствие не возникло — только в 20% случаях (члены контрольной группы выбрали яблоко в 53% случаях). Когда вы чувствуете, что поступаете правильно из-за соответствия, легче собрать волю в кулак и выбрать более здоровый вариант. Но если из-за несоответствия вы не ощущаете правильности, вас сильнее соблазнит шоколадка, предлагающая утешение.

Итак, можно распространить эффект соответствия на увлеченность и убеждение не только за счет того, что вы делаете сейчас, но и того, что вы делали несколько минут назад. Благодаря методу подачи № 10, мотивационное соответствие как механизм влияния можно применять гораздо шире в самых разных вопросах и аудиториях. Вам просто нужно подобраться к соответствию как можно ближе, и «золотой ключик» у вас в кармане.