Андреас Бур - Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними

Андреас Бур

Потребитель 3.0: продажи уже никогда не станут прежними

От всего сердца благодарю тех, кто меня поддерживал и терпел, в особенности Хайке Штайнметц, доктора Кристиана Гирке, Сюзанну фон Ан, команду академии Go! мою семью, профессора Марко Шме и его исследовательскую группу Бизнес-школы университета Ройтлингена.

Andreas Buhr

Vertrieb geht heute anders

Wie Sie den Kunden 3.0 ® begeistern

2011 GABAL Verlag, Offenbach

Предисловие

Торговля так же стара, как и человечество. Продавцы, путешественники, торговые представители существуют с тех самых пор, когда первые люди начали изготавливать продукты не для собственного употребления, а для обмена с другими. Вполне можно сказать, что по прошествии тысячелетий торговля мало изменилась: либо потребитель приходил к продавцу, который держал магазин, мастерскую или контору (вспомните, например, восточные базары), либо продавец приходил к потребителю и предлагал свой товар на месте. Центральными элементами торговли и сбыта были личное присутствие и общение. С возникновением почты в XVI веке появилась, хотя и в крайне ограниченном количестве, торговля при помощи почтовых пересылок.

Настоящая революция в сфере сбыта только начинается. Чем же можно объяснить это смелое предположение? Телефон существует уже более ста лет, факс – около трех десятилетий. Тем не менее в плане использования информационных технологий и технологий коммуникации в области торговли и сбыта мы находимся в самом начале. Влияние Интернета на эти сферы составляет на сегодняшний день в лучшем случае 10 процентов от того, что ожидает нас в будущем. Между тем один только так называемый поисковой маркетинг превратился в подлинную науку. Торговые представители предыдущих поколений могли только мечтать об информативных данных, доступных сегодня в Интернете. Целенаправленная интерпретация этих данных – это одновременно и непростая задача, и потрясающая возможность. Абсолютная доступность нужной информации позволяет торговым представителям возможность в любое время, в любом месте быстрее предоставить своим клиентам более точные и релевантные сведения. Тот, кто в этой области превзойдет остальных, получит решающее преимущество над конкурентами. Будущее маркетинга и сферы сбыта неразрывно связано с использованием социальных сетей. Пути к предложению ведут часто через промежуточные «станции» и посредников. Согласно исследованию «Интеллектуальный сбыт», возглавляемому профессором Шме из Бизнес-школы университета Ройтлингена (это исследование легло, кстати говоря, в основу данной книги), рекомендации потребителей считаются сильнейшим доводом в пользу приобретения рекламируемого товара. Чем сильнее связь потребителя с другими потребителями или с лидерами мнений (важно, чтобы это были правильные лидеры мнений), тем выше шансы, что он приобретет тот или иной продукт или услугу. При этом ключевую роль играют персональные данные и данные, основывающиеся на поведении потребителя в сети. В то же время при работе с данными сфера сбыта все чаще наталкивается на некую грань, обозначенную правом на охрану персональных данных и данных, не подлежащих разглашению. Эта тема приобретает все большую значимость. Уверенность пользователей в том, что их данные не будут употреблены не по назначению, остается в этом контексте очень щекотливым вопросом, который ни в коем случае нельзя недооценивать.

Техническая революция и ее на сегодняшний день непредсказуемые последствия – так выглядит новая сторона сбыта. И что самое удивительное, эта сторона ни в коем случае не снижает значения традиционных ценностей в сбыте. Я подчеркиваю, что говорю здесь о «ценностях», поскольку торговля всегда является взаимодействием людей, не важно – с использованием ли промежуточных или вспомогательных средств или без. Подтверждение этому мы также найдем в исследовании Бизнес-школы университета Ройтлингена. Способность найти с людьми общий язык, доверие, надежность и постоянство – вот те характеристики, от которых зависит успех в торговле и которые отличают успешного продавца. Для потребителя имеют значение честность и проведенная работа, а не хитрость, торговые трюки и уловки.

Таким образом, можно действительно сказать, что сегодня торговля функционирует иначе, чем это было раньше, однако в то же время законно и противоположное утверждение. Торговля и сбыт должны сохранять старые добродетели и постоянно работать над их совершенствованием. Одновременно с этим торговля должна интегрировать огромные возможности новых технологий в процесс реализации и в процесс взаимодействия с потребителем. Это чрезвычайно непростое задание, поскольку возникновение конфликта между этими задачами вполне возможно, что легко продемонстрировать на одном показательном примере: смотрит продавец в глаза клиенту или на экран собственного компьютера? Само собой разумеется, на этот вопрос не существует стандартного ответа. Не менее сложно дать обобщенный ответ на вопрос, как эмоции и рациональные данные будут сосуществовать в процессе торговли в будущем. Совершенно ясно одно: торговля остается захватывающим занятием. Не в последнюю очередь это доказывает данная книга Андреаса Бура.

Сан-Франциско, март 2011 г.

Германн Симон,

почетный доктор Бизнес-школы IEDC

(Словения, г. Блед), почетный профессор

Китайского университета экономики

и международной торговли (КУЭМТ, г. Пекин),

почетный доктор Университета

им. Леона Козьминского (Польша, г. Варшава).

На полслова с автором

Если потребитель достигнет будущего раньше вас, то считайте, что ваш поезд ушел.

Faith Popcorn

Я сижу в хижине. И это еще хорошо сказано. Вообще-то эта хижина – отель. Здесь, где высота 3800 метров над уровнем моря и высотой-то не считается. Что поделать, таков уж гостиничный стандарт в Гульмарге. Но, знаете, мне это не мешает, потому что я нахожусь на окраине Гималаев. Вид на гору Нангапарбат невообразим! Великолепен! Величав!

Я смотрю на лежащий передо мной обзор содержания, на центральную тему, идею моей новой книги. Сейчас можно начинать писать. И я начинаю… И как! Я вспоминаю свой первый опыт в сфере сбыта, своего первого клиента и консультацию по поводу интересовавшего его продукта. Это было 30 лет назад неподалеку от Бремена. Я был воодушевлен своей идеей, вдохновлен и окрылен. Мой первый клиент. Он доверяет мне, покупает и остается в выигрыше.

«Доверие было и остается на сегодняшний день основой любой сделки», – думаю и записываю я. Люди заключают сделки с людьми для людей. Так было раньше, так обстоят дела сегодня.

И все же многое изменилось. Продажи уже никогда не станут прежними! Как же они работают сегодня?

Лыжники, сидящие со мной в одном помещении, публикуют сообщения в своих блогах, отправляют сообщения при помощи интернет-сервиса Twitter. В Гималаях. Инструктор по горным лыжам Крис загружает снятые сегодня видео на You Tube. У костра в хижине напротив сидят два пожилых местных жителя в длинных пальто, спасающих их от трескучего мороза. Они подключены к Интернету при помощи Wi-Fi и играют на MacBook. Даже здесь многое изменилось, люди не отстают от жизни, идут в ногу со временем – и это на краю света, в пограничном с Китаем регионе, недалеко от Афганистана.

«Люди, работающие в сфере сбыта, изменяют и видят вещи, которые другие пока еще не заметили, они вдохновлены тем, чем они занимаются, они влюблены в успех своего дела», – записываю я. Точно так же я объяснил это моим сыновьям.

И всего этого я желаю вам, дорогие читательницы и читатели, во всем, что вы делаете. Сегодня и завтра!

Сегодня торговля – всегда и везде, и продажи уже никогда не станут прежними!

Ваш Андреас Бур

a. [email protected]

www.facebook.com/Andreas.Buhr.Speaker

Введение

Продажи уже никогда не станут прежними…

…потому что потребитель вчерашнего дня исчезает. А по зубам ли вам Потребитель 3.0?

Рекордная прибыль в напряженное время

В 2010 году компания Google, чья выручка в сравнении с предыдущим годом увеличилась на 24 процента, а рост прибыли составил 30 процентов, не в первый раз показала, как с помощью свежих идей можно вдохнуть жизнь в торговлю. Третий по величине в Германии оператор сотовой связи – группа компаний E-Plus завершила 2010 год с рекордным результатом. Основным средством повышения выручки стали услуга сети передачи данных и продажа смартфонов, которые независимо от фирмы-производителя пользовались большим спросом. Швейцарская группа компаний Sonova Group, один из крупнейших производителей слуховых аппаратов в мире и ведущий разработчик устройств беспроводной связи для слуховых аппаратов, повысила свою выручку в первом полугодии отчетного года 2010/11 более чем на 17 процентов. Примечательно, что порядка 80 процентов выручки были достигнуты при помощи продуктов, выпущенных на рынок в течение последних двух лет. Поставщик камер и систем машинного зрения на их основе – фирма Allied Vision Technologies (ATV) достигла в 2010 году 58-процентного роста выручки. Этот успех основан, в частности, на выводе на рынок новых продуктов, развитии конъюнктуры в Азии и освоении новых непромышленных областей применения цифровой обработки изображений. Наряду с медицинской визуализацией – сегментом, в котором фирма традиционно сильно представлена, – ATV прочно укрепила свои позиции на рынке автоматизированных систем управления и наблюдения за дорожным движением. Штат сотрудников фирмы увеличился почти на 20 процентов.