Бен Парр - Ловушка для внимания: Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту Страница 20

По мнению большинства, чем больше, тем лучше: если добавить больше свойств, больше людей захотят воспользоваться моим продуктом. Если я приведу больше статистики, мои аргументы будут более убедительными. Если у меня будет больше выбора, я буду счастливее.

Все это не так. Исследование, проведенное учеными из Йельского и Инсбрукского университетов, показало, что результаты биржевых трейдеров, обладающих более обширной финансовой и рыночной информацией, не превосходят результаты их коллег. Большее значение имеет качество информации. В своем исследовании они установили, что хорошо информированные трейдеры, особенно инсайдеры, демонстрировали лучшие результаты, но благодаря не количеству информации, а тому, что это была лучшая информация10.

Если вы думаете, что обилие информации усиливает ваши аргументы, то вы попали в так называемую «ловушку сложности». Один предприниматель как-то прислал мне презентацию стартапа на сотне с лишним страниц. Он рассмотрел все мыслимые возможности роста, сопроводив их множеством диаграмм, которые зачастую не относились к делу. Начинающему предпринимателю может казаться, что так он представляет себя в выгодном свете, но в действительности все обстоит с точностью до наоборот. Это демонстрирует явное отсутствие способности сосредоточиться на главном и отбросить лишнее, не связанное напрямую с ростом стартапа.

Мне пришлось отказать тому предпринимателю, потому что он попал в ловушку сложности. Если бы он прислал мне презентацию объемом в пять раз меньше, она смогла бы удержать мое внимание и выглядела бы более убедительно. Простота всегда побеждает сложность в борьбе за внимание, и не только в мире стартапов, а во всем, от образования до политики. Причина довольно проста: на обработку сложных идей требуется больше энергии, и они увеличивают когнитивную нагрузку.

Когнитивная нагрузка — это объем умственной работы, которой поглощающая внимание задача загружает кратковременную память. Чем большей когнитивной нагрузки требует задача, тем более вероятно утомление внимания. В результате снижается контроль внимания, возникает забывчивость, пробелы в концентрации и растет вероятность ошибок.

«Посмотрите на разные источники информации, например на веб-страницы и книги, и вы увидите, что они нагружены информацией, которая отвлекает ресурсы внимания и кратковременной памяти», — говорит Джон Суэллер из Университета Нового Южного Уэльса. Именно отвлечение внимания и чрезмерная нагрузка на кратковременную память ведет к ловушке сложности. По мере усложнения задач наше внимание начинает отклоняться и переключаться на более простое. Полезные кнопки, всплывающие окна и выноски скоро начинают отвлекать и снижать внимание11.

Как же пользоваться простотой, чтобы более эффективно привлекать внимание?

В некоторых случаях сложность неизбежна. Математический анализ сложен по своей сути и требует большой концентрации и внимания. То же самое относится к решению трудных задач, освоению сложных сонат или написанию книг. Этот тип когнитивной нагрузки неотъемлем от задачи и известен как внутренняя когнитивная нагрузка. Вы не можете ничего поделать со сложностью изучения математического анализа или овладения шахматами. Однако именно вы определяете, как представить информацию другим людям. Чтобы проиллюстрировать свои слова, хочу предложить вам задание. Представьте, что вы преподаете музыку в средней школе и подготовились к обсуждению «К Элизе» Бетховена. Но вы забыли дома ноутбук с классической мелодией Бетховена. Ваша задача проста: описать «К Элизе» словами.

Ну хорошо, это не очень простая задача. На самом деле бессмысленно пытаться описать музыку словами. Можно, конечно, сказать, что пьеса написана в тональности ля минор и размере 3/8, или попытаться объяснить, что чувствуешь, слушая ее. А можно просто попросить у кого-нибудь ноутбук, открыть YouTube и воспроизвести ее. Легко узнать музыку, которую слышишь, но гораздо сложнее представить, о чем идет речь, если вы пытаетесь описать ее словами. То же относится к учебникам и инструкциям: запутанная, плохо написанная инструкция со сложными объяснениями может превратить сравнительно простую задачу, например сборку мебели, в кошмар.

«Некоторые материалы кажутся сложными, потому что так представлены, — поясняет Суэллер. — Когда вы хотите что-то изучить, объем полученных знаний зависит от того, как структурирована информация»12.

Когнитивная нагрузка является внешней, если связана с тем, как представлена информация. Изучение «К Элизе» без прослушивания пьесы добавляет ненужную сложность. А вот учитель математики Скотт Голдторп упрощает объяснение статистики шестиклассникам, пользуясь пальчиковыми красками, чтобы связать этот предмет с реальным миром. Он сделал сложное проще для понимания, поскольку его ученики могли использовать то, что уже знали о мире, и применять свои фреймы к получению представлений о роли статистики в жизни. Чем проще объяснение, тем скорее оно запомнится.

Внимание аудитории неустойчиво, поэтому важно уменьшать когнитивную нагрузку и упрощать идеи, продукты или концепции. Это поможет аудитории сосредоточить внимание и запомнить идеи, которые вы пытаетесь донести. Необходимо уменьшать сложность, повышающую когнитивную нагрузку, чтобы аудитория смогла сосредоточить внимание именно на том, что нужно.

Существует два основных способа уменьшения сложности и, таким образом, повышения сосредоточенности и внимания аудитории. Прежде всего удалите то, что не является принципиально важным для вашей мысли, идеи или продукта. Стив Джобс поступал так с каждым продуктом, убирая ненужные свойства, пока не оставалась только необходимая функциональность. Однако презентации, наполненные маркированными тезисами, противоречат идее простоты и редко приносят пользу. Они увеличивают сложность, вынуждая аудиторию одновременно читать написанное на экране и слушать вас. Слежение за тезисами на каждом слайде превращается в тяжелую задачу, повышая когнитивную нагрузку и увеличивая шансы на то, что люди достанут телефоны и начнут играть. Поэтому в моих презентациях вы не найдете ни одного маркированного тезиса. Я практически полностью передаю свои идеи с помощью рисунков и фотографий, которые легко понять и которые поясняют то, о чем я говорю.

Второй способ избавиться от сложности — сделать так, чтобы информацию, которую вы представляете, было легко найти и получить. Сократите количество поисковых запросов, которые необходимо вводить. На факультетах журналистики учат «не хоронить первый абзац». Первый абзац — это шанс зацепить внимание читателей и заинтриговать их настолько, чтобы они продолжили чтение. Если в заголовке или первом абзаце нет важной информации о содержании статьи, читатель бросит ее, так как для поиска основных идей требуется слишком большая когнитивная нагрузка, когда существуют тысячи других статей, представляющих основную информацию и факты в первом абзаце.

То же самое правило — делать свою идею более доступной для аудитории — распространяется и на презентации. Многие из выступающих тянут до конца, чтобы представить основные пункты, неверно предполагая, что у аудитории хватить терпения слушать их, пока они не перейдут к главному. Поэтому мой друг Иеремия Оуянг из Crowd Companies всегда начинает свои презентации с рассказа о том, что узнают его слушатели, давая общее представление и помогая слушателям следить за его мыслью13.

Пытаетесь ли вы разработать привлекающий внимание продукт или составить план разрушающего стереотипы и запоминающегося урока, простота — основа успеха. Но есть еще один элемент разрушения стереотипов: значимость. Поддерживайте значимость

У вас есть всего 15 секунд, а то и меньше, чтобы привлечь чье-то внимание. «Первые 15 секунд самые важные», — рассказала Рейчел Лайтфут Мелби, специалист по стратегии и исследованиям YouTube, во время нашей встречи в просторном офисе штаб-квартиры компании. Ее работа заключается в том, чтобы понять, почему миллионы людей кликают определенные видео, и научить следующее поколение видеозвезд создавать и поддерживать свою аудиторию14.

По статистике, именно в первые 15 секунд пользователям YouTube необходимо убедить зрителей смотреть дальше. Мы очень непостоянная аудитория. Четыре из пяти зрителей закроют видео, если оно хоть раз запнется, чтобы подкачать данные15. Решение обратить внимание, после того как мы познакомились с видео, идеей или событием, принимается в эти первые секунды.

По словам Мелби, многие пользователи YouTube совершают одну и ту же ошибку — они сразу не переходят к причине, по которой зрители открыли видео. Представьте, что вам нужно видео о Челябинском метеорите, пролетевшем в небе над Россией в феврале 2013 г. Вы находите видеоролик с подходящим названием «Падение метеорита в России!» с уменьшенным изображением метеорита. Но, кликнув его, вы видите какого-то человека, 30 секунд рассказывающего о происхождении метеорита. Это скучно и совершенно не соответствует ожиданиям.