Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам Страница 22

В итоге я перестал называть себя графическим художником, чтобы не вводить в заблуждение людей (впрочем, и себя самого). Традиционный дизайн основан на идеалах красоты и прочих элементах, например брендинге. Никто не отрицает важности этих фундаментальных вещей, но на оптимизацию показателя конверсии сайта они влияют довольно слабо. С моей точки зрения, показателем успешности бизнеса нужно считать чистую прибыль — соответственно, важен любой показатель, увеличивающий ее. Любой элемент сайта, снижающий чистую или потенциальную прибыль, должен быть пересмотрен и доработан, как бы визуально красив он ни был. Все же я предпочитаю брать лучшее из двух миров. Я визуал — и действительно круто, когда вещи выглядят красиво, но не ценой снижения конверсии. Может быть, за исключением только тех случаев, когда 100%-ный коэффициент конверсии снижается намеренно. Моя компания ClickCore, занимающаяся веб-разработками, создает сайты с высокой конверсией, но от этого не менее красивые и высококлассные.

Дизайн — хороший пример того, как нужно смотреть на вещи с точки зрения клиентоориентированного, комплексного подхода преобразования конверсий, в котором клиент находится в самом центре, в фокусе. Позвольте уточнить, что это значит. Типичная бизнес-модель дизайна основана на принципе «Сделать клиента как можно счастливее», и совсем не обязательно, что он принесет много денег. Клиентами дизайнеров выступают компании, поэтому, как правило, дизайнеру необходимо быть ориентированным на компанию в целом, а не на отдельного сотрудника. Соответственно, если компания счастлива и довольна, значит, сайт выполнен отлично и задача успешно решена.

Я разговаривал со многими дизайнерами, пытаясь объяснить, что их дизайн может быть красивым или даже классным, но это не означает, что конверсии будут высокими. На самом деле, нововведения в визуальном дизайне часто блокируют конверсии (хотя на деле сайт выглядит действительно здорово). Я нанимал дизайнеров, а иногда даже целые агентства, когда хотел получить действительно классный брендинг, поэтому в корне неверно говорить о том, что их работа бесполезна. Но, учитывая некоторую ограниченность работы дизайнеров, необходимо осознавать важность собственных действий.

Все сводится к пониманию этой концепции. Дизайнерские предложения довольно часто конфликтуют с основополагающими принципами конверсии, так как эти принципы, как правило, не позволяют специалистам быть излишне креативными. Один из моих любимых примеров, удачно описывающих эту концепцию, — термин «в шапке сайта», широко используемый издательствами популярной прессы (тем, кто не знаком с этим термином, я дам разъяснения далее). Основные принципы маркетинга поддерживают идею, что информация, содержащаяся в шапке сайта, считается самой важной. В некоторых случаях онлайн-маркетологи утверждают: все должно быть подчинено тому, что находится в верхней части сайта.

Индустрия дизайна любит задавать тренды и следовать им. Последние дизайнерские тенденции отрицают идею, что все находящееся в верхней части сайта должно быть по-настоящему важным. Авторы статей в дизайнерских журналах делают вывод, что люди научились прокручивать страницы и это должно вдохновлять дизайнеров быть более креативными. Но эта субъективная точка зрения имеет множество недостатков. Во-первых, мы имеем важные результаты сплит-тестов и тепловых карт кликов, которые подтверждают: информация в шапке сайта по-прежнему в большинстве случаев остается наиболее важной. Значит ли это, что вы должны размещать всю информацию в верхней части сайта, чтобы получить конверсии? Или сайт может быть настолько длинным, насколько вы желаете, ведь пользователи стали больше прокручивать страницы? Верный ответ — ни тот ни другой или же оба сразу: все зависит от ситуации, контекста пользователя и предложения. Существует только один способ узнать ответ конкретно для вашего сайта и вашей аудитории: проверить на практике.

По большому счету шапка сайта — наиболее важная часть страницы. Если вы не провели тщательную работу с шапкой, знайте: огромный процент посетителей никогда не сделает то, что вам нужно. Отсюда два вывода: либо посетитель не нашел в шапке необходимую информацию, либо он был недостаточно заинтересован, чтобы прокрутить страницу вниз.

Эта концепция создает немало проблем для дизайнеров. Почему? Потому что невозможно уместить абсолютно все в шапку, но в то же время дизайнеры не любят беспорядок и хаос. Простое и понятное оформление наиболее популярно. Именно по этой причине дизайнеры не размещают там несколько статей или тем одновременно, придерживаясь идеи, что шапка сайта не имеет решающего значения.

Опять-таки не судите их строго, они не делают это умышленно: просто ищут способ доказать, что не могут быть более креативными. С точки зрения психологии люди склонны искать доказательства своей невиновности и, как правило, находят. Мы все занимаемся доказательством собственной невиновности в каких-то аспектах жизни, осознаём мы это или нет.

Как правило, дизайнеры испытывают чувство удовлетворения, когда получают устное или письменное одобрение либо просто соответствующие выражения лиц клиентов или менеджеров. Однако если ваша основная цель — увеличение показателя конверсии, то измерить степень «успешности» дизайна необходимо с помощью сплит-теста.

Не поймите меня неправильно: хорошие дизайнеры нужны, ведь мы любим вещи, радующие глаз. Но в то же время не стоит забывать, из каких соображений дизайнер совершает те или иные действия, чтобы ваша совместная работа была эффективной. Работа оформителя заключается в том, чтобы сделать вещь визуально красивой, и с трудом можно представить дизайнера, думающего о задаче с экономической точки зрения. В этом случае ситуацию определяет прибыль, а не внешняя составляющая. Вероятно, найти конверсионноориентированного дизайнера невозможно, поэтому изучение этих принципов поможет вам эффективно взаимодействовать.

Универсальная логика конверсий

Возможно, вы заглянули в эту главу в надежде найти конкретные рекомендации по графическому дизайну: сколько колонок должно быть, какие цвета лучше использовать и другие подобные советы. Существует множество и экспертов, и книг, раздающих советы, вроде: «Оранжевая кнопка более выгодна» или «Крупный текст будет прочтен в первую очередь». Такие подсказки называют «лучшие практики», но они работают не во всех случаях. Понимаете — любые, даже самые лучшие практики опробованы на конкретных проектах, соответственно, они могут не сработать в вашем случае. А где же вы? Стоите в очереди в надежде купить другую книгу с описанием самых лучших практик?

Единственно верный способ определить, что работает конкретно в вашем случае, — проверить. Именно поэтому я предпочитаю учить тому, что называю универсальной логикой конверсий (УЛК). Именно ею мы и займемся в этой главе. Я хочу, чтобы вы понимали логику, стоящую за фактами. Например, почему в некоторых случаях синий цвет выигрышнее красного или почему (и когда) маленький трафик уместнее большого. Вы получите более хороший результат, зная, почему и когда некоторые приемы работают лучше остальных. Когда вы в курсе, как устроен человеческий мозг, включая знание основ психологии и логики, вы можете создавать собственные уникальные методы и практики, соответствующие потенциальным и реальным клиентам и наилучшим образом подходящие вашей компании. И наоборот: вы сможете не только разрабатывать сплит-тесты для оптимизации конверсии, но и действительно понимать, что происходит.

С чего начать?

Лучше всего начать с общего дизайна сайта. Если вы приступаете с нуля — это здорово! Можете задумать сайт с высокой конверсией с самого начала. Это и есть основа конверсионноориентированного дизайна. Мы не рассматриваем конверсии в качестве некоего аксессуара для сайта, мы говорим о рассмотрении и помещении конверсии в центр плана по созданию и преобразованию сайта. Но если у вас уже есть огромный сайт с сотнями страниц, как тут не сойти с ума. Если это ваш случай, пожалуй, стоит начать дорабатывать каждую отдельную страницу. Делать что-то гораздо лучше, чем не делать ничего.

Помните: несмотря на то что только весь сайт целиком может влиять на конверсию, каждая микросоставляющая — неотъемлемая часть процесса в целом.

С какой страницы начать? Если испытываете замешательство, начните с того места в воронке продаж, через которое должно пройти наибольшее количество посетителей. Это позволит получить конверсии и в итоге увеличит чистую прибыль. Если большинство людей должны посетить страницу с описанием продукта, чтобы купить его, то, очевидно, имеет смысл начать работу именно с этого места. Не пугайтесь, что вы должны сделать все и сразу. Надо же с чего-то стартовать, поэтому лучше уж вы займетесь сбором и анализом информации, чем вообще ничем. Тестирование — экспериментальная часть, не пытайтесь охватить все и сразу. Вы получите много информации по ходу дела. Самая ужасная ошибка — тратить многие месяцы, планируя, какой тест или эксперимент следует сделать. Просто запустите процесс, начните тестирование.