Дональд Томпсон - Супермодель и фанерный ящик. Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства Страница 35

Говорят, что «Сотби» настроил Берже против себя, потому что настаивал, чтобы тот подписал официальный договор о консигнации, пока партнер Берже Ив Сен-Лоран еще лежал больной в парижской больнице. Франсуа де Рикль из «Кристи», давнишний друг Берже, вел переговоры о сближении между Берже и Пино. «Кристи» предложил аванс в 50 миллионов евро (78 миллионов долларов), обеспеченный будущими продажами на аукционе, когда бы он ни состоялся. Часть этого аванса позволила погасить кредит, полученный от «Сотби».

Кроме того, «Кристи» согласился на просьбу Берже (в которой «Сотби» ему, как видно, отказал), чтобы аукцион проходил в парижском Большом дворце. Как сообщалось, аренда дворца обошлась в 105 тысяч евро (135 тысяч долларов) за три дня. И даже при таких расходах «Кристи», вероятно, получил с продажи 40 миллионов евро (51 миллион долларов) и от 15 до 20 миллионов евро (20–26 миллионов долларов) чистой прибыли после вычета расходов.

После переговоров, рекламы, поездок и предварительных показов настает вечер аукциона. Многие посетители приезжают заранее, чтобы показаться всем, пообщаться и обменяться обязательными фразами вроде «А вас что здесь интересует?» у входа в аукционный зал. Аукционист — главный режиссер вечера, от которого зависит его настрой. Его имя не указывают ни в каталоге, ни до аукциона. Говорят, что сделать это значило бы придать ему (а не ей, потому что на крупных вечерних аукционах это всегда мужчина) некий иной статус, не просто профессионала, чья роль в том, чтобы помочь определить верную стоимость каждого представленного лота.

Как говорит аукционист «Сотби» Хью Хилдсли, проводя аукцион, требуется развлекать 90 процентов находящихся в зале зрителей, которые даже не собираются участвовать в торгах, и одновременно заставить сделать ставки 10 процентов потенциальных покупателей. Еще как «преподобный Хью Хилдсли», он одиннадцать лет был пастором церкви Небесного Покоя, расположенной в нескольких кварталах от штаб-квартиры «Сотби» в Верхнем Ист-Сайде. Он говорит, что аукцион похож на его прежнее занятие: «И то и другое касается раскрутки клиента».

По словам Хилдсли, если он тратит больше двух минут на один лот, он теряет внимание 90 процентов зевак, напряжение в зале падает, и это сказывается и на 10 процентах покупателей. В идеале 70–72 лота должны продаться за два с небольшим часа. В эти часы аукционист должен действовать убедительно и не повторять одни и те же жесты и фразы слишком часто. Он должен удерживать заинтересованность неугомонных зрителей и не давать им отвлекаться на мобильные телефоны и тому подобное, особенно тем участникам торгов, которые ждут своего лота. Аукционист повышает и понижает тон и громкость голоса, использует жесты, делая вид, что возбужден появлением предмета, который, возможно, никого особенно не возбуждает.

Все лоты аукционист представляет одинаково: «Номер двадцать шесть, Уорхол». Он никогда не говорит о фактических атрибутах лота, хотя может упомянуть консигнанта, если он знаменит, или провенанс. История и описание лота в каталоге; если он будет их дополнять, собьется ритм.

На аукционе современного искусства почти половина ставок в верхнем ценовом сегменте поступает по телефону или через Интернет. В зале продаж стоит пятнадцать или больше телефонных аппаратов, за которыми сидят сотрудники аукционного дома, и несколько дорого одетых молодых женщин (которых дилеры называют «аукционными телочками»), которых, как правило, выбирают за умение говорить на таких языках, как русский и китайский. Обычно аукционист знает, кто находится на том конце телефонного провода; сотрудник знаками руки дает аукционисту понять насколько заинтересован покупатель и одновременно сообщает покупателю степень напряжения в зале.

Телефонные покупатели придают лоту видимую важность. С кем конкурирует претендент в зале — с музеем в Арабских Эмиратах, русским промышленником или нью-йоркским дилером, сидящим в ВИП-ложе? В передней части зала, как еще одно напоминание о международном интересе к аукциону, находится большое табло, где видно каждое повышение цены лота в разных валютах. Все участники торгов в состоянии легко подсчитать свои ставки в валюте аукциона; но табло нужно затем, чтобы продемонстрировать глобальный характер мероприятия.

Когда лот не вызывает немедленного интереса, ведущий старается сохранить ритм, беря фиктивные ставки «с потолка» от имени консигнанта. Если за ними не последует настоящих ставок, то после достижения резервной цены аукционист говорит что-то вроде: «Еще одну ставку?.. Все закончили… Последняя возможность… Кто-нибудь еще?» — и переходит к другому лоту.

Аукционист игнорирует участников, которые не вписываются в его идеальный ритм — ставка каждые полторы секунды. Как говорят, этого времени достаточно, чтобы поднять номерную карточку, но недостаточно, чтобы обдумать повышение ставки. Аукционист сразу же возвращается к участнику, как только тот снова поднимает карточку, чтобы не выпустить его из потока.

По мере того как участников становится меньше, ритм аукциона замедляется. Дилеры и агенты, делающие ставки от имени клиентов по телефону, задерживают аукциониста больше, чем ему нужно. Некоторые коллекционеры и дилеры, сидящие в аукционном зале, нарочно тормозят темп, делая ставки по мобильному телефону через аукционный телефон. Ведущий дожидается этих известных ему участников, а также всех очень важных и сверхважных персон в ВИП-ложах. Обычно торг по любому лоту длится не дольше трех с половиной минут. Рекордная продажа «Крика» Эдварда Мунка в 2012 году на аукционе «Сотби» тянулась почти десять минут, что само по себе близко к рекорду.

Было бы просто ошибочно думать, что процесс взаимодействия ставок на аукционе помогает установить оправданную цену вещи. С самого момента, как лот становится объектом конкуренции многих претендентов, роль аукциониста заключается в том, чтобы играть на их соперничестве и эгоизме и не позволять им отступить. Именно с этой целью он говорит фразы типа «Последняя ставка… Вы снова с нами… Вы уверены… Вы не пожалеете… Это пока не ваше, сэр… Не уступайте ему…»

На фразу «Вы не пожалеете» делается особый упор в подготовке аукциониста; дело здесь в так называемом эффекте владения. Владение как концепция в когнитивной психологии сообщает нам, что человек больше ценит вещь, когда думает о ней как о своей собственности. Он держится за акции еще долго после того, как станет ясно, что их пора продавать. Он требует за свою старую кофейную чашку больше, чем сам заплатил бы за такую же новую, встреться она в продаже.

Эффект владения означает, что в ходе аукциона ценность вещи изменяется. Участник торгов, которому она не досталась, жалеет о неудаче. Тот миг, когда его ставка на короткое время опережает остальные, а потом перебивается другими, психологически очень отличается от момента, когда у него есть деньги и он решает участвовать в торгах. Когда претендент секунду держит высокую ставку, на него начинает действовать эффект владения. И он заплатит больше, чтобы не потерять вещь. У него возникает мысль: «Она принадлежала мне, она должна остаться моей». Утрата вызывает сожаление. Аукционист играет на этом.

Бывает, что ценность вещи и ожесточенный торг объясняются ее пересказанной в каталоге историей. В ноябре 2011 года «Сотби»-Лондон выставил «Мост № 114» (Bridge No. 114) художника Нэта Тейта с эстимейтом от 3 до 5 тысяч фунтов (4600–7700 долларов). В каталожном описании рассказывалась невероятная история Тейта: страдающий абстрактный экспрессионист и возлюбленный Пегги Гуггенхайм, он уничтожил большинство своих работ и потом трагически совершил самоубийство, спрыгнув с парома на Стейтен-Айленд. Вы только подумайте!

Дальше в каталоге перечислялись галереи, в которых он выставлялся, и приводились цитаты Дэвида Боуи и Гора Видала о его характере и профессиональных заслугах. По словам Гора Видала, это был «по сути дела, высокопарный пьяница, которому нечего сказать». После оживленных торгов картина Тейт ушла за 7250 фунтов (11200 долларов), намного выше эстимейта, телефонному участнику из Австралии.

Если у вас никак не получается вспомнить такого художника, это вполне объяснимо. Нэт Тейт — персонаж из романа Уильяма Бойда «Любое человеческое сердце» (Any Human Heart). Бойд тоже писал картины, которые пережили самоубийство Тейта. Имя несуществующего художника состоит из комбинации слов National Gallery (Национальная галерея) и Tate (Тейт). Боуи, Видал и «Сотби» участвовали в розыгрыше.

Доход от аукциона пошел в фонд Artist’s General Benevolent Fund, основанный в 1814 году Уильямом Тернером. Купивший картину британский телевизионный комик и ведущий Энтони Макпартлин не высказывал желания отменить продажу. Какую историю он рассказывает о картине своим гостям, неизвестно.

«Кристи», «Сотби» и их конкуренты