Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха Страница 4

Коммуникации, управляемые брендом как активом, требуют понимания, а также поддержки внутри организации, потому что бренд будет нести то, что он обещал, только если сотрудники компании «верят» и поддерживают марку фирмы во всех точках соприкосновения с клиентами. Таким образом, необходимо построить бренд как снаружи, так и изнутри.

Почему такая, казалось бы, убедительная концепция очень медленно заслуживает одобрение? И почему ее так медленно воплощают в жизнь даже после одобрения? Существует три основные причины.

Во-первых, сила краткосрочных финансовых показателей огромна. Менеджеры смотрят на эти меры для оценки отчасти потому, что получают незамедлительное вознаграждение, когда видят быстрые результаты своих действий и программ. Теория финансов «доказала», что роль бизнеса – максимизировать прибыль, а в реальности доходы зависят от изменений краткосрочных прибылей, поскольку альтернативные меры либо недоступны, либо ненадежны. Как результат, менеджеры понимают, что карьеру сделать быстрее при улучшении краткосрочных финансовых показателей.

Во-вторых, создание активов бренда не так-то просто. Выстраивание правильного видения бренда, а затем поиск путей воплощения его в жизнь может быть не просто сложной задачей, а невозможной. Если время возвращения вложений составляет от трех до пяти лет, трудно убедить руководителей, что бизнес идет, когда кратковременные финансовые показатели – нулевые или отрицательные, отчасти потому что сложно найти убедительные доводы для долгосрочного бизнеса. В итоге это трудно воплотить даже в тех организациях, где верят в концепцию бренда как актива.

В-третьих, некоторые организации не имеют таких маркетинговых возможностей, как люди, процессы или культура, и, следовательно, будут долго принимать взгляд на бренд как на актив. Такой подход характерен для организаций, работающих в формате B2B или с высокоразвитыми технологиями, а также для фирм в таких странах, как Китай, которые находятся под защитой правительства и ориентированы на производство и распределение, а не на бренды. В такой среде руководители долго принимают стратегическую важность брендов и им трудно распределять ресурсы в этом направлении.

Трудно переоценить важность концепции «бренд как актив». В истории маркетинга есть несколько концепций, которые на практике по-настоящему преобразили маркетинг, например массовый маркетинг, или сегментация. И хотя идею «бренд как актив» не всегда просто реализовать, все же она тоже должна быть в этом списке.

Глава 2

Активы бренда имеют реальную ценность

Ценность бренда можно сравнить с луком. У нее также есть слои и сердцевина. Сердцевина – это тот, кто будет с вами до самого конца.

Активы бренда имеют реальную ценность. Это утверждение особо важно для жизни в мире, где бренд воспринимается в качестве актива, со всеми вытекающими из этого последствиями, начиная со стратегии бизнеса и заканчивая маркетинговыми программами по поиску ресурсов и управлению созданием бренда. Но, поскольку брендинг становится стратегическим и отвоевывает место за представительским столом, генеральные и финансовые директора в разных странах, поддерживающие концепцию бренда как актива, непременно потребуют доказательства, что ценность действительно есть. Концептуальный аргумент подействует, но эмпирические данные тоже потребуются.

Инвестиции в бренд было легко оправдать в парадигме классического бренд-менеджмента, который фокусировался на краткосрочных продажах. Программы брендов либо приносили быстрые продажи, либо нет. Создание активов бренда, тем не менее, может включать в себя многолетнее последовательное укрепление, и лишь малая часть вложенных средств может тут же окупиться. На самом деле в краткосрочный период раскрутка бренда может понизить прибыль. Поэтому необходимо оценивать долгосрочное влияние бренда и его заменители. Мы перестали мыслить тактически, делая оценки лишь краткосрочных периодов.

Существует множество способов убедиться в ценности актива бренда – это и изучение примеров из практики, и определение «ценности бренда», и количественные исследования влияния капитала бренда, и роль активов бренда в стратегических моделях концептуального бизнеса.

Ярким, убедительным и запоминающимся способом демонстрации ценности актива бренда является обращение к изучению примеров из практики. Посмотрите на бренды, которые, несомненно, способствовали повышению своей ценности. Бренд Apple, например, – творческий и независимый, с репутацией ведущего новатора – является «двигателем» одной из самых ценных компаний в мире. Одной из главных составляющих успеха BMW стала концепция «с удовольствием за рулем», на основе которой был построен бренд. Бренд сети продуктовых супермаркетов Trader Joe's воплотился в образ жизни и систему ценностей, дающих социальные выгоды и приносящих возможности для самовыражения. Оцените также стоимость создания бренда, устойчивого к оплошностям в бизнесе, которые иногда подрывают развитие бренда. Такие бренды могут способствовать возвращению вложений, что в других случаях было бы практически невозможно. У компании Apple был тяжелый период в бизнесе до 1997 года, когда вернулся Стив Джобс. Однако бренд дал возможность бизнесу возобновиться после устранения неполадок товара и возвращения инноваций. То же можно сказать и о Harley-Davidson: у компании были проблемы с качеством, и она благодаря своему бренду смогла вернуться на рынок после их устранения. AT&T– ведущий бренд в коммуникациях в течение трех поколений вплоть до 1980-х годов – почти два десятилетия кричал о ценах и боролся с недостатками в обслуживании. Но все же сегодня он является одним из сильнейших и наиболее актуальных брендов в своей категории. Эти истории свидетельствуют о стойкости и ценности актива сильного бренда.

И, наконец, рассмотрим бренды, которые пришли к краху вследствие плохого управления, тем самым снизив ценность предприятия. В середине 1970-х годов компания Schlitz, производившая пиво Gusto, которое было вторым по популярности после Budweiser, решила сократить расходы путем использования дрожжевого пивоварения, уменьшавшего время изготовления продукта с 12 до 4 дней, а также путем замены ячменного солода кукурузной патокой1. Дегустация вслепую показала, что на вкус это не повлияло. Однако конкуренты не упускали шанс поговорить обо всех стараниях Schlitz по сокращению расходов. Их предположение, что Schlitz делает некачественную продукцию, оказалось реальностью, когда выяснилось, что пиво в процессе брожения становилось мутным и теряло углекислый газ. Schlitz вернула старый метод производства и во время Суперкубка (Чемпионат США по американскому футболу) проводила дегустации вслепую, чтобы доказать, что качество снова на высоте, но клиенты перестали доверять бренду. Появилась шутка, что если ты пьешь Schlitz, то пытаешься найти gusto[1]. Крах бренда привел к его фактическому исчезновению с рынка и потере более миллиарда долларов. Эта история, как и другие, показывает, что даже мощные бренды могут быть уязвимыми к равнодушному отношению клиентов.

Другой способ продемонстрировать стоимость активов бренда – непосредственно оценить его капитал. Существует логический процесс, который дает оценку стоимости активов бренда. Эта оценка может быть полезна для демонстрации того, что бренды – это активы и как эти активы бренда рассредоточены между товарными рынками компании.

Оценка стоимости бренда начинается с оценки стоимости подразделений компании тех или иных брендов, работающих на определенных товарных рынках. Например, Ford Focus в США можно оценить путем приведения стоимости будущих денежных потоков к настоящему моменту времени (другими словами, путем дисконтирования). Ценность материальных активов (используете ли вы балансовую стоимость или рыночную) снижается. Баланс сохраняется благодаря таким нематериальным активам, как производственные навыки, люди, научно-исследовательские способности, а также благодаря бренду. Эти нематериальные активы затем закрепляются за брендом. Ключевым числом считается процент влияния нематериальных активов, обусловленных силой бренда. Эту оценку может дать группа осведомленных работающих вместе людей или кто-то один из них с учетом бизнес-модели или любой информации о бренде, учитывающей его относительную узнаваемость, ассоциации и лояльность клиентов. Касательно процента влияния могут быть разногласия – 20 % или 30 %, но редко бывают споры о том – 10 % ли это или 50 %.