Андрей Парабеллум - Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей Страница 43

Правильно организованный отдел продаж во многом обеспечивает бизнесу успех.

Если отдел продаж хорошо справляется со своей задачей, остальные функции можно отдать на аутсорсинг.

Примером такого бизнеса в России является издательство «Манн, Иванов и Фербер», выпускающее дорогие книги солидных авторов.

В обычном представлении издательство – это большие помещения, в которых сидит огромный штат редакторов, корректоров, секретарей и т. д.

Издательство «Манн, Иванов и Фербер» долгое время не имело своего офиса, каждый сидел в своей квартире, зато они продавали то, что делали.

Использование трехшаговой схемы позволяет существенно снизить требования к людям, которых вы нанимаете.

Квалифицированный персонал уже не требуется, а система приближается к «Макдоналдсу»: вы нанимаете человека, даете ему инструкцию, и он по ней работает.

Проще говоря, на этапе lead conversion любая нанятая девочка с приятным голосом, получив из отдела, занимающегося lead generation, базу адресов, может сесть на телефон и читать разработанный вами текст по бумажке.

При такой организации труда проблемы с «закрытием» сделок возникают не из-за недостатка профессионализма сотрудников, а потому, что кто-то, например, долго не подходит к телефону, не умеет объяснять или для менеджеров не провели тренинг по товару, вследствие чего они не могут дать консультацию, и т. д.

Всякую инициативу сотрудников, пытающихся интересоваться и заниматься всем, нужно пресекать.

Работа с возражениями

При продаже консалтинга у клиентов обычно возникает два типичных возражения.

Первое – предлагаемое нововведение не будет работать в их бизнесе (с их клиентами, в их городе) и второе – сотрудники не дадут это нововведение применить.

Нужно четко различать, кто на кого работает, и организовывать бизнес для себя, а не для развлечения сотрудников.

В компаниях, которые оказывают сложные услуги и продают сложные сервисы, как правило, работают технари высокой квалификации. И чем она выше, тем большей свободы они будут добиваться.

В таких случаях необходимо строго очерчивать рамки, которые они должны соблюдать. Но внутри этих рамок нужно предоставлять людям свободу – до тех пор, пока это приносит результат. Если нет, нужно менять человека или рамки.

Только не мешай

Если привлекаемые лиды предварительно проходят фильтры, то есть в фирму приходят не люди, которым ваша продукция в принципе может быть интересна, а люди с устойчивым интересом и желанием купить, главная задача менеджера, занятого lead conversion, – не помешать клиенту это сделать.

Если система привлечения людей построена правильно, не нужно продавать слишком агрессивно, достаточно просто не помешать купить человеку, который пришел это сделать.

Сетевой маркетинг и сектизм

В системе сетевого маркетинга на первом этапе всеми возможными способами привлекаются новые клиенты, а затем идет личная работа с клиентской базой.

Если нанимаются люди на lead generation, то в аккаунт-менеджменте необходимо автоматизировать постоянный контакт с ними.

Чем чаще контакт, тем больше продажи; конверсию приходится делать самому.

Проблема с МLМ в том, что в продукт должна быть встроена шести– или десятикратная маржа, а себестоимость – в 6–10 раз ниже цены, иначе нет смысла заниматься этим бизнесом.

Подавляющее большинство денег, зарабатываемых в сетевом маркетинге, приходятся на верхние 2 %.

К тому же МLМ – бизнес тусовок, в него приходят и остаются люди, у которых проблемы дома.

В 1970-е годы в Америке появилось мощное трансформационное движение ЭСТ, в котором происходила серьезная подмена понятий. Тем не менее сотни тысяч человек несколько раз в неделю приходили на собрания и давали друг другу необходимые эмоции.

Дэн Кеннеди как-то раз разговаривал с основателем ЭСТ Вернером Эрхардом и попросил охарактеризовать движение одной фразой. Ответ был такой: «We sell independence, but breed dependence» («Мы продаем независимость, но порождаем зависимость»).

Действительно, МLМ-компании продают независимость, но сама система напоминает пивной алкоголизм: это подсаживание на систему максимально большого количества людей: продается одно, а получается другое.

Аффилиаты

Аффилиатные соглашения заключаются на втором этапе развития компании, когда процессы конвертации уже работают.

Аффилиатам нужны работающие процессы. Как правило, это люди, которые хотят ничего не делать и получать максимальную прибыль.

Задача успешной компании – дать им такую возможность, предварительно отработав процессы продажи на своих клиентах. Затем успешные механизмы конвертации отдаются аффилиатам, чтобы они на них зарабатывали.

Плюс такой системы в том, что вы платите только с продажи и аффилиаты получают свои деньги, когда продажа состоялась.

В грамотно организованной компании существует front-end (завлекающий продукт) и back-end (на котором делаются основные продажи), и именно front-end отдают аффилиатам.

В Интернете существует много продуктов, на которые предлагается мастер-лицензия (реселлицензия). Например, можно купить за $300 какой-нибудь курс и впоследствии его продавать.

Фактически это front-end для дальнейших продаж, потому что с помощью такого продукта человек попадает в систему, а затем ему продаются действительно дорогие продукты.

Бизнес-процессы для сервисных организаций

Бизнес-процессы для сервисных организаций, работающих в сфере информационных технологий, описаны как IT-сервис-менеджмент, но многие из них не имеют отношения к продажам.

Для любого бизнеса (в том числе IT) провальным оказывается число 1.

Если у вас есть одна точка входа в бизнес, при малейшем проседании контакта можно потерять клиента.

Поэтому необходимо, чтобы функции были разделены как минимум пополам: один человек занимается аккаунт-менеджментом с точки зрения продаж, второй является специалистом по IT. И оба должны иметь контакт не только с руководителем, но и с менеджерами отделов, потому что при его малейшем нарушении можно вновь потерять клиента.

Так часто бывает в маленьких компаниях: при уходе или отсутствии менеджера на его место приходит другой человек, и контакт (а вместе с ним и контракт) с клиентом теряется.

Продажи в IT

В сфере IT конкуренция очень высока, и достаточно высокий процент работников на этом рынке не являются профессионалами. Поэтому, чтобы отстроиться в данном бизнесе, необходимо иметь front-end и back-end.

В качестве front-end лучше предлагать продукт, а затем своим постоянным клиентам продавать дополнительные сервисы.

В IT хорошо работает продажа картриджей. Они нужны всем, продавая их дешевле (с маржой в 10 %, а не в 30 %, как все), можно впоследствии конвертировать клиентов на покупку других сервисов и услуг.

Реклама в сфере IT работает плохо. Одной из серьезных проблем является то, что первоначальный обзвон потенциальных клиентов поручается самым низкооплачиваемым (фактически неквалифицированным) сотрудникам. Поэтому первое касание клиента часто происходит некомпетентно, с искажением представления о продукте и создает негативное впечатление о компании в целом.

Если есть возможность, у отдела продаж должен быть отдельный телефон, на телефонный этикет необходимо обращать особое внимание. Это одно из самых уязвимых мест большинства компаний.

Использование трехшаговой схемы в бизнесе

Помимо того, что использование трехшаговой схемы в бизнесе позволяет уменьшить претензии работодателя к квалификации сотрудников, она сводит риск, что ваш бизнес уведут, к минимуму: контролировать несколько аккаунт-менеджеров проще, чем отдел продаж, построенный традиционно.

При грамотно выстроенной системе привлечения и конвертации лидов, даже если ключевой человек уводит часть клиентской базы, в целом для бизнеса это не становится катастрофой, его можно вывести на прежний уровень продаж в течение трех-четырех месяцев.

Предложенная схема может быть максимально эффективной, если большое внимание уделяется работе с базой старых клиентов. Это задача аккаунт-менеджмента.

Нет смысла ждать, пока старый клиент позвонит сам и захочет что-нибудь купить, – этого может и не случиться.

Ценность сотрудничества

Ваши клиенты делятся на несколько групп.

Первая группа – клиенты, которые пришли что-то купить в первый раз. Замечательно, если у них останется хорошее впечатление о компании и им захочется вернуться, купить что-то снова. Для создания такого впечатления можно подарить клиенту неоговоренный заранее бонус.

При продаже дорогих сервисов или программного обеспечения важно уметь объяснить клиенту не только технические характеристики продукта, но и ценность покупки именно у вас.