Коллектив авторов - Реклама: Шпаргалка Страница 7

Критерии выбора канала:

1. Соответствие канала целевой аудитории, на которую должна воздействовать реклама. Следует собрать данные, характеризующие аудитории различных СМИ, – стиль жизни, социокультурные характеристики.

2. Соответствие канала уровню рекламируемого товара. Некоторые каналы распространения больше подходят для рекламы определенного вида товара: специализироранные издания больше подходят для рекламы продукции, используемой узким кругом потребителей; дорожные щиты – для рекламы товаров массового спроса; дневное телевидение – для продуктов питания, различной бытовой, теле– и аудиотехники.

3. Соответствие канала специфике дистрибьюторской сети конкретного товара. Реклама товаров массового спроса, установленная на щитах около супермаркетов, является одним из оптимальных способов размещения рекламы.

4. Анализ выбора каналов конкурентами. Необходим для того, чтобы учитывать в дальнейших действиях, выбрав другие базовые каналы, либо те же самые, но по-другому используя (например, изменив частоту появления рекламы).

5. Соответствие канала характеру рекламного обращения. Печатные СМИ больше подходят для рациональной рекламы, которая направлена на разум, требует размышления, в то время как радио, наружная реклама, кино и телевидение больше подходят для эмоциональной рекламы.

6. Желаемая срочность отклика. Время, проходящее между восприятием рекламы и откликом аудитории, различно для разных каналов.

7. Время, которым располагает фирма для осуществления рекламной кампании, так как производство рекламного продукта для разных каналов различно. Изготовление телеролика требует значительного количества времени, а резервирование места в журналах должно осуществляться за несколько недель до выхода.

27. МЕДИАНОСИТЕЛЬ (РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ)

Медианоситель (или рекламоноситель) – это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обращение. Критерии отбора медианосителя:

1. Качественные критерии медианосителей применяются по отношению к отдельным, конкретным видам носителей.

При рассмотрении возможностей наружной рекламы сравнивают такие носители, как биллборды (щиты 3x6 м) и сити-форматы (1,2х 1,8 м).

2. Количественные характеристики показателей медианосителей.

А. Пресса. Масштаб распространения (тираж) Реальный тираж СМИ – это количество экземпляров, проданных по подписке и в розницу, а также розданных бесплатно. Данные о возможных изменениях тиража позволяют составлять прогнозные оценки. • Аудитория – это общая совокупность лиц, читающих, смотрящих, слушающих, проходящих мимо щита на улице. Подсчет необходим в количественном и в качественном выражении (демографические и социально-экономические характеристики, стиль жизни и др.). • Частота рекламных контактов – сколько раз потребитель видел конкретное рекламное обращение. • Коэффициент обращения тиража – среднестатистическое число лиц, обращающихся к одному экземпляру данного издания. Общая аудитория обычно больше, чем число покупателей. Стоимость рекламного контакта на 1 тыс. человек – стоимость рекламной единицы, размещенной в СМИ в пересчете на 1 тыс. человек.

Б.Телевидение. Рейтинг телевизионного времени – доля (в %) тех телезрителей, которые смотрели конкретный канал в определенное время, от потенциального числа телезрителей. Максимально высокий рейтинг имеет пиковое телевизионное время (прайм-тайм). • Сумма всех рейтингов (целевой рейтинг) – показатель чистого полезного охвата, умноженный на частоту контакта. • Потенциальная и активная зрительская аудитория – общее число домов в стране, где имеются телевизионные спутники. • Стоимость одного общерейтингового пункта – мера, определяющая эффективность конкретной программы. • Рейтинг рекламного ролика – усредненный рейтинг рекламного времени в определенное время суток. • Рейтинг передачи – доля телеаудитории, умноженная на величину активной аудитории. • Частота рекламных контактов – выявляет, сколько раз потребитель видел конкретное рекламное обращение. Оптимальная частота – 3–4 контакта в течении четырех недель.

В. Наружная реклама. Частота рекламных контактов – показывает, сколько раз потребитель видел конкретное рекламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для наружной рекламы – 12 контактов в течение месяца. • Возможность увидеть рекламу – показатель, дающий возможность потребителю увидеть рекламный плакат.

28. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

1. Компетентность. Рекламные объявления должны соответствовать уровню компетентности, который ассоциируется с основной направленностью рекламного носителя, в котором появляется рекламное объявление (специализированные журналы по экономике, туризму, компьютерам, спорту и др.)

2. Престижность. Престиж СМИ или любого другого медиаканала всегда учитывается при планировании рекламы товаров. В случае, если цель рекламы состоит в создании высокого имиджа торговой марки, целесообразно размещение ее рекламы в СМИ с высокой репутацией.

3. Соответствие редакционных материалов Рекламные объявления производят гораздо больший эффект в случае, если они появляются в окружении редакционных материалов, в которых речь ведется на ту же тему.

4. Эмоциональное впечатление. Престижность носителя рекламы можно рассматривать с точки зрения эмоционального впечатления, возникающего у его читателей/зрителей. Такие предпосылки лежат в основе выбора журналов из серии «толстых, глянцевых» для размещения в них рекламы престижной парфюмерии, дорогих автомобилей, дизайнерской одежды.

5. Непредубежденность. В случае, если рекламная кампания затрагивает вопросы политического или социального характера, позиция СМИ может повлиять на эффективность передачи рекламной информации. Множество рекламодателей стремятся разместить свои рекламные объявления в изданиях.

пользующихся уважением. Появление в них рекламы будет восприниматься как подтверждение достоверности этих рекламных обращений.

6. Степень заинтересованности аудитории.

Средства распространения рекламы, которые сами по себе вызывают внимание у читателей, обеспечивают более результативное воздействие рекламы по сравнению с теми рекламоносителями, которые не вызывают у аудитории особого интереса.

29. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА КАНАЛОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Суть стратегии – определить сумму, которую следует потратить на СМИ в процессе рекламной кампании и на другие медиаканалы.

Имеется множество практических приемов, часто используемых при определении выделяемых на рекламу денег Основные подходы включают детальную спецификацию задач, которые рекламодатель пытается решить рекламными методами. После осуществления этой во многом аналитической работы количество инвестируемых в рекламу денег определяется окончательно.

Тактика каналов распространения – это принятие решения о том, какие именно из выделенных средств рекламного бюджета будут использованы на конкретные медиаканалы (телевидение, радио, пресса и др.) и на какие конкретно медианосители будут потрачены выделенные средства.

Решения о размещении рекламы в каналах распространения и планирование этих средств – одна из областей рекламы, где используется математический аппарат. При этом анализируются такие факторы, как тип медианосителя и его сопоставимость с задачами аудитории, на которую направлена рекламная кампания, способность носителя усиливать воздействие рекламы.

Комбинация рекламоносителей должна позволять: достичь максимального охвата лиц, составляющих целевую аудиторию получить в распоряжение носители, завоевавшие доверие у потребителя;

добиться оптимального соотношения затрат на рекламу и эффекта от нее – количественного и качественного.

30. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий в установленный период времени и предусматривающий комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем определенной цели маркетинговой деятельности.

Особенность: рекламные мероприятия в рекламной кампании должны составлять целостную взаимосвязанную систему.

Эффективная реклама тесно связана с созданием благоприятного имиджа товара, для создания которого используется брэндинг Брэндинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, организованная на совокупном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных конкретной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди прочих. Деятельность по созданию брэнда заключается в совместной творческой работе рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства. Такая деятельность заключается в создании и внедрении в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа. Брэнд-имидж является образом определенного товарного знака или семейства товаров на основе маркетинговых исследований.