Филип Олт - Самое главное в PR Страница 37

По данным «Ежегодного исследования в области журналистики и массовой коммуникации» («Annual Surveys of Journalism and Mass Communication»), проведенного в 1997 г. Ли Б. Беккером и Джеральдом Косикки, выпускники, имеющие специальность «связи с общественностью», чаще получают штатные рабочие места в агентствах по связям с общественностью, чем в PR-отделах крупных организаций. Сертификат о получении высшего образования в сфере журналистики предоставляет возможность получить работу в широком спектре PR-специальностей. Кроме того, имея диплом со специализацией журналиста или работника сферы массовых коммуникаций, специалист по связям с общественностью имеет больше шансов найти работу с более высоким уровнем дохода.

Два фактора оказывают влияние на мобильность работников сферы связей с общественностью, получивших должность в той или иной организации. Те специалисты, которые стремятся поменять работу (Деннис Спринг, специалист по работе с кадрами, назвал их «летунами»), могут рассчитывать на увеличение заработной платы на 12-20%. Смена должности и места работы может сопровождаться стрессами, но часто она помогает увеличить уровень своего дохода и сделать карьеру. Кроме того, для получения в будущем шансов на высокую зарплату необходимо также потратить время и силы на получение диплома о высшем образовании. По данным исследования Б. Беккера и Д. Косикки, для выпускников вузов, которые получили свой диплом о высшем образовании (MA degree) по специальности «журналистика» или «массовая коммуникация», средний уровень начальной заработной платы выше на $5500 в год.

Практическое задание

Местное отделение Общества связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) выступает спонсором соревнования по созданию лучшего текста, победитель которого получит стипендию в $2500. Тема работы: «Почему у меня есть все, что нужно для успешной карьеры в сфере связей с общественностью». Напишите текст объемом в 1 тыс. слов на эту тему.

1. Почему некоторые бывшие газетные журналисты терпят неудачу, пытаясь работать в сфере связей с общественностью?

2. Можете ли вы назвать четыре основные области деятельности специалиста по связям с общественностью?

3. Какие уровни работы специалиста по связям с общественностью являются базовыми?

4. Следует ли тем, кто планирует делать карьеру в сфере связей с общественностью, развивать четыре основные профессиональные способности? Каковы эти базовые способности?

5. О каком ключевом экономическом факте следует всегда помнить тем, кто начинает свою работу в PR-отделе корпорации?

6. По мнению Глена Брума и Дэвида Дозье, в области связей с общественностью существует своя иерархия профессиональных ролей. Каковы эти роли?

7. Какая общенациональная организация специалистов по связям с общественностью является наиболее крупной? Назовите еще одну из подобных лидирующих организаций.

8. Почему для студента так важно пройти практическую стажировку по своей специальности еще до окончания университета?

9. Каково соотношение мужчин и женщин в общей структуре Международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators (IABC))?

Глава 5

Различные агентства и организации по связям с общественностью

Цель данной главы – дать ясное представление о том, чего ожидает высшее руководство корпораций и организаций от деятельности своих отделов по связям с общественностью, и объяснить студентам, как действуют агентства и отделы по связям с общественностью различных организаций.

В данной главе рассматриваются следующие вопросы:

• Роль отделов по связям с общественностью.

• Организация отделов по связям с общественностью.

• Разделение труда и функции кадрового персонала.

• Агентства по связям с общественностью.

• Слияние рекламы и связей с общественностью.

• Работа в агентстве по связям с общественностью.

• Доход и обязанности.

Роль отделов по связям с общественностью

Существующие в составе компаний и организаций отделы по связям с общественностью выполняют множество различных функций. Нижеследующие главы рассказывают о том, каково место связей с общественностью в различных организационных структурах, их названия, системы разделения труда и функций кадрового персонала, источники конфликтов с другими отделами той же организации, а также излагают «за» и «против» относительно выбора работы в отделе по связям с общественностью.

Роль отделов по связям с общественностью в различных организационных структурах

Уже давно различные компании и организации формируют для решения своих задач отделы по связям с общественностью. В 1889 г. Джорджу Вестингхаузу было поручено создать первый корпоративный отдел по связям с общественностью, для чего он нанял двух человек, которые должны были работать над рекламой его любимого проекта (введения системы переменного тока). По сравнению с той работой, которую выполняют современные отделы по связям с общественностью, использующие в свой работе целый комплекс физических, социологических и психологических элементов, работу Дж. Вестингхауза можно назвать относительно простой. В конечном итоге его деятельность завершилась победой над проектом Томаса Э. Эдисона (системой постоянного тока), и его метод стал стандартом в профессиональной сфере специалистов по связям с общественностью в США. Концепция отдела по связям с общественностью Вестингхауза стала частью современного мира электронной промышленности.

Сегодня традиционные функции отделов по связям с общественностью с каждым годом непрестанно расширяются (см. гл. 2), распространяя свое влияние на самые высшие уровни управления.

Значение связей с общественностью в современном мире

В непрестанно меняющихся условиях современного мира, столкнувшись с множеством самых разных трудностей (о которых мы уже писали выше), представители высшего руководства все чаще начинают рассматривать связи с общественностью не просто как средство рекламы, не в качестве одностороннего метода общения с целевой аудиторией, но как целостный процесс переговоров и нахождения компромисса с различными типами целевых аудиторий. Джеймс Грюниг, профессор по специальности «связи с общественностью» в Университете Мэриленда, называет новый подход «построением хороших взаимоотношений со стратегическими аудиториями», и этот подход требует от высших менеджеров по связям с общественностью быть «скорее менеджерами по стратегической коммуникации, чем техническими специалистами по коммуникации».

Продолжая свою мысль, Грюниг (который был руководителем исследования, проводившегося фондом IABC в течение 6 лет, под названием «Лучшие в области связей с общественностью и коммуникационного менеджмента» («Excellence in Public Relations and Communications Management»)) утверждает:

Помощь специалистов по связям с общественностью в построении рабочих взаимоотношений сберегает деньги организации посредством уменьшения расходов на судебные тяжбы, юридическое обеспечение своей деятельности, уменьшения угрозы бойкота компании или же потери доходов вследствие плохих взаимоотношений с аудиторией, той самой аудиторией, которая участвует в организации групп активистов, направленных против деятельности компании. Кроме того, связи с общественностью помогают организации делать деньги посредством налаживания рабочих отношений со спонсорами, потребителями, акционерами и юристами.

Результат исследования IABC свидетельствует о том, что представители высшего руководства организаций (CEOs) рассматривают связи с общественностью в качестве выгодного капиталовложения. Исследование 200 организаций показало, что топ-менеджеры отделов по связям с общественностью дают прибыль в 1,84 раза больше начального уровня капиталовложений (ROI) – цифра, которая лишь немного ниже аналогичного показателя в сфере потребительского обслуживания и маркетинга продаж.

Важность организационной структуры

Однако исследования также показывают, что роль отдела по связям с общественностью в той или иной организации часто зависит от ее типа, от отношения высшего руководства и даже от способностей начальника этого отдела.

Исследования, проведенные профессорами Ларисой Грюниг изУниверситета Мэриленд и Марком МакЭлрисом из Университета Таусона, показывают, что крупные, сложно структурированные организации включают в процесс определения своей организационной политики отдел по связям с общественностью чаще, чем это делают более мелкие фирмы. Такие компании, как IBM и General Motors, которые действуют в высококонкурентной среде, восприимчивы к вопросам текущей политики и работы с общественным мнением больше, чем многие другие фирмы, а также в большей степени озабочены формированием прочной корпоративной идентичности. Следовательно, они уделяют больше внимания таким мероприятиям, как организация пресс-конференций, формальные контакты со СМИ, официальные выступления представителей руководства компании, а также консалтинговому менеджменту по вопросам потенциальной угрозы для корпорации.