Филип Олт - Самое главное в PR Страница 38

Важность организационной структуры

Однако исследования также показывают, что роль отдела по связям с общественностью в той или иной организации часто зависит от ее типа, от отношения высшего руководства и даже от способностей начальника этого отдела.

Исследования, проведенные профессорами Ларисой Грюниг изУниверситета Мэриленд и Марком МакЭлрисом из Университета Таусона, показывают, что крупные, сложно структурированные организации включают в процесс определения своей организационной политики отдел по связям с общественностью чаще, чем это делают более мелкие фирмы. Такие компании, как IBM и General Motors, которые действуют в высококонкурентной среде, восприимчивы к вопросам текущей политики и работы с общественным мнением больше, чем многие другие фирмы, а также в большей степени озабочены формированием прочной корпоративной идентичности. Следовательно, они уделяют больше внимания таким мероприятиям, как организация пресс-конференций, формальные контакты со СМИ, официальные выступления представителей руководства компании, а также консалтинговому менеджменту по вопросам потенциальной угрозы для корпорации.

В подобных организациях, которые теоретики менеджмента, как правило, классифицируют как органически или механически смешанные организации, уровень полномочий, предоставляемых руководителям отдела по связям с общественностью, весьма высок. Связи с общественностью здесь являются частью того, что принято называть «доминирующей коалицией», и отделы по связям с общественностью обладают достаточно высокой степенью организационной автономии.

Напротив, в организациях небольшого размера, с низким уровнем организационной сложности, которые заняты производством стандартной продукции или предоставлением стандартных услуг, необходимость в работе с государственными организациями и общественным мнением ощущается в значительно меньшей степени. Это выражается в недостаточной деятельности в этой области, и кадровый персонал отделов по связям с общественностью нагружается в основном техническими задачами, такими как создание информационных бюллетеней компании и выпуском очередных пресс-релизов. В том, что принято называть традиционной организацией, связи с общественностью имеют крайне мало – или вообще не имеют – влияния на определение и формирование управленческой политики и на принятие стратегических решений.

Исследования также показывают, что тип организации может быть менее значимым фактором в определении той роли, которую играет отдел по связям с общественностью в ее общей структуре, чем фактор понимания высшим руководством значения подобного отдела. Во многих организациях высшее руководство рассматривает связи с общественностью главным образом в качестве технической или же журналисткой функции, т. е. в качестве рекламного отдела или же отдела по связям с прессой. В крупномасштабных механических организациях низкого уровня сложности также существует тенденция воспринимать связи с общественностью в качестве всего лишь вспомогательной функции отдела маркетинга.

Связи с общественностью: идеи

Экспертные специальности, которые требуются в отделе по связям с общественностью

В ходе исследования «Лучшие в области связей с общественностью и коммуникационном менеджменте» («Excellence in Public Relations and Communications Management»), которое было проведено на средства IABC, были установлены 15 областей экспертного знания, которые должны быть представлены в структуре отдела по связям с общественностью:

Стратегическое и оперативное управление знанием

• Развивать стратегии, направленные на решение проблем.

• Находить решение текущих организационных проблем.

• Определять цели и задачи отдела.

• Готовить бюджет.

• Управлять персоналом.

Исследовательская работа

• Осуществлять мониторинг окружающей среды.

• Определять общественную реакцию на политику вашей организации.

• Использовать методы научного исследования для определения текущей организационной политики.

• Анализировать результаты проведенных исследований.

Умение вести переговоры

• Вести переговоры с активной частью общества.

• Помогать управленческому составу правильно оценивать общественное мнение.

• Использовать методы теории разрешения конфликтов для проведения организационной политики.

Умение убеждать

• Убеждать общественность в том, что ваша организация действует правильно.

• Использовать теорию общественного мнения при организации PR-кампании.

• Добиваться благоприятного для вашей организации общественного мнения.

Источник: Dozier, David, with Grunig, James, and Larissa. The Manager's Guide to Exellence in Public Relations and Communication Management. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Publishers, 1995, p. 64.

Подобное восприятие этой сферы деятельности со стороны высшего руководства в значительной степени ограничивает роль отделов по связям с общественностью, а также уменьшает полномочия таких отделов в области принятия управленческих решений и решения текущих организационных проблем. Вместо этого персонал отдела по связям с общественностью нагружается чисто техническими задачами по подготовке посланий, отстраняя его от содержательной работы с адресатами своей деятельности.

Третий фактор, определяющий роль и место отдела по связям с общественностью в общей структуре организации, – это образование и профессиональные способности кадрового персонала. По данным исследования, проведенного IABC, главные администраторы хотят получить специалистов по управлению стратегическими коммуникациями, в то время как значительное число менеджеров по связям с общественностью (многие из которых получили образование журналистов) сами выбирают роль «чистых» технических специалистов – просто в силу того, что им недостает знаний для проведения научных исследований, мониторинга окружающей среды, а также для управления всем комплексом коммуникационных стратегий.

Вместо этого они продолжают придерживаться во взаимоотношениях со СМИ старых методов односторонней коммуникации, и это несмотря на то, что (как показывают результаты исследования IABC) СМИ, «как правило, не являются наиболее эффективным средством в процессе коммуникации со своими стратегическими аудиториями, ни на стадии реагирования на текущее общественное мнение, а особенно на этапе построения рабочих взаимоотношений».

Название отдела по связям с общественностью

Отделы по связям с общественностью в тех или иных организациях могут существовать под разными названиями. И чаще всего этим называнием оказывается не «отдел по связям с общественностью». В наиболее крупных корпорациях (например, «Fortune 500») термин корпоративные коммуникации или просто коммуникации встречается вчетверо чаще, чем термин связи с общественностью.

Среди организаций, которые в последние годы приняли решение сменить выражение «связи с общественностью» на «корпоративные коммуникации», можно назвать Procter & Gamble и Hershey Candies. В обоих случаях эти компании заявили о том, что смена была обусловлена расширением функций отдела за пределы только лишь связей с общественностью и вновь образованные отделы также занимаются работой с персоналом, акционерами, подготовкой ежегодных отчетов, взаимоотношениями с потребителями и корпоративной благотворительностью.

Однако подобные направления деятельности принято рассматривать в качестве подвидов современных связей с общественностью, и в пользу этой точки зрения консультант Альфред Гедальдиг привел следующий довод. По его мнению, опубликованному в журнале «O’Dwyer’s PR Service Report», термин «связи с общественностью» приобрел слишком много нежелательных ассоциаций, потому что его слишком часто использовали в уничижительном значении, и это стало причиной, по которой компании решили отказаться от использования данного термина. Также, по его мнению, термин «корпоративные коммуникации» является знаком, что специалисты по связям с общественностью стали заниматься гораздо более широким спектром вопросов, касающихся внутриорганизационных дел компании, чем это имело место в прошлом, что и отразилось в создании комплексной службы коммуникационных услуг.

Организация отделов по связям с общественностью

Должность руководителя отдела по связям с общественностью (или названного схожим образом организационного подразделения), как правило, называется одним из трех имен: менеджер, директор или вице-президент. Вице-президент по корпоративным коммуникациям может также нести прямую ответственность и за дополнительные виды деятельности, связанные с рекламой и маркетинговой коммуникацией.