Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн Страница 16

Когда люди идут в магазин за солью, что они обычно ищут? Скорее всего, просто соль. Если людям нужна «просто соль», то вполне понятно, почему они склонны отдавать предпочтение наиболее экономичному предложению.

То же самое происходит сегодня и на рынке импортной спортивной обуви в России. Как мы уже говорили, в Америке «галочка», символизирующая «Nike» – «не простое украшение»: американцы испытывают чувство гордости и превосходства, выставляя напоказ свои кроссовки с «галочкой». Так уж сложилось, что в американских умах уже давно сформировался стойкий условный рефлекс: «галочка» делает тебя похожим на лучших атлетов, победителей в спорте и жизни.

А в России, как мы помним, первыми западными кроссовками были «Adidas». Именно этот факт – первенство, – на наш взгляд, и является сегодня главным и единственным, хотя и слабеньким, едва различимым «лицом», «Adidas» в сознании россиян. Однако, если быть до конца точными, опрошенные нами взрослые жители России не видят особой разницы между брендами «Adidas», «Reebok» и «Nike». Нуждаясь в новых кроссовках, они идут в торговый центр, обходят все эти точки и просто сравнивают цены. В итоге отдают предпочтение наиболее экономичному варианту. Точно как при выборе соли, сахара и спичек в продуктовом магазине!

Та же история, только в более драматичном варианте, разворачивается сегодня на наших глазах и на ювелирном рынке России. Люди не ощущают разницы между большинством ювелирных брендов. Поэтому в поиске подарка близкому человеку или «себе любимой» они просто обходят разные магазины и сравнивают цены на множество аналогичных предложений. Вот почему сегодня так трудно живется многим предпринимателям ювелирного рынка: большинство брендов похожи до степени смешения (коммодитизированы).

Именно поэтому у ювелирных магазинов остается лишь один способ привлечения покупателей – снижение цен. Сегодня в Москве, например, потребителям уже непривычно видеть витрины ювелирного магазина без объявлений о скидках в 70 % или акциях типа «два по цене одного»! Но и это еще не предел. Многие игроки ювелирного рынка не выстояли и дали своим требовательным посетителям скидку во все 100 %: они просто вышли из бизнеса, распродав по дешевке высококачественный товар.

А вот у сети ювелирных магазинов Sunlight с прибыльностью все в порядке! В то время как конкуренты сворачивают бизнес, торговые точки Sunlight вырастают повсюду, как грибы после дождя.

Давайте вспомним значимое отличие, лежащее в основе продающей идеи Sunlight. Как мы уже говорили, это «Доступные бриллианты» (но не за счет качества камней!).

Если отличие действительно значимое, оно обязательно несет прагматичную, простую и понятную выгоду для каждого сегмента целевой аудитории.

На примере Sunlight это выглядит следующим образом. Как мы говорили, целевую аудиторию Sunlight объединяет потребность в экономии. Оба ее сегмента выигрывают от значимого отличия бренда, причем каждый по-своему:

• «стесненные в средствах» женщины получают возможность обладать бриллиантами, тем самым повышая свою самооценку и уверенность в себе;

• «обеспеченные мужчины, не бросающие деньги на ветер» смогут делать подарки с природными алмазами, но при этом еще и экономить!

У нас нет сомнений, что успехом на рынке Sunlight обязан своему значимому отличию от всех остальных в России. Подчеркнем, не важно, обладают ли в реальности тем же самым свойством другие игроки рынка! Главное, что Sunlight – это единственный бренд, который рекламирует доступную цену бриллиантов вместе с доказательством, что это не за счет качества камней (природного происхождения). В таких случаях в народе говорят: «У них есть изюминка!» Как видно, даже кризис не помеха ювелирному (!) бренду, если у него есть значимое отличие.

4.2. Хорошие прибыльные продажи

Мы уже достаточно подробно обсудили тему больших, но бесприбыльных продаж. В этом случае большой оборот покупается большими рекламными затратами, и компания сидит на рекламной игле. Коммодитизация брендов – отсутствие значимых для целевой аудитории отличий – всегда в долгосрочной перспективе приводит компанию к рекламной игле.

В случае маленьких и бесприбыльных продаж вот наиболее типичная реакция «генералов», которую нам приходилось много раз слышать: «Во всех отношениях прекрасный продукт почему-то не продается!» Шансы на успех резко уменьшаются, если вину сваливают на целевую аудиторию: мол, глупые они, отсталые, не доросли еще до такого уровня качества/сложности продукта.

В таких случаях мы всегда рекомендуем усилить работу над собственными ошибками и в первую очередь проверить эффективность продающей идеи вашего бренда Треугольником-предсказателем. Мы готовы держать пари, что как минимум в половине случаев у бренда-неудачника Треугольник вообще не обнаружит значимого отличия, вокруг которого стоит развивать работу по продвижению.

4.3. Хорошие прибыльные продажи № 1. Самопродающиеся бренды

Если для продаж какого-либо продукта не требуется постоянная бомбардировка людей рекламой, мы называем его самопродающимся или «дойной коровой». Иными словами, продажи «дойной коровы», как минимум в определенные, достаточно длительные промежутки времени, происходят без рекламных затрат. Словом «самопродающиеся» мы хотим подчеркнуть следующее: целевая аудитория сама вспоминает о бренде, когда думает о той или иной своей потребности. Ей не нужно постоянное и навязчивое напоминание о нем.

Один из самопродающихся брендов мы уже достаточно подробно обсудили: это «Доступные бриллианты» Sunlight.

Однако наш анализ был бы неполным и несколько предвзятым без небольшого отступления, которое лишь добавляет интриги феномену Sunlight в России. Дело в том, что вопрос реального качества изделий Sunlight нуждается в комментариях. Наш опрос среди обладательниц ювелирных изделий данного бренда выявил довольно частые жалобы на выпадение камней в процессе носки украшений. Поэтому слово «качество» в отношении бренда «Sunlight» в своем анализе мы распространяем исключительно на сами камни – их природное происхождение, чистоту и цвет, которые важны обывателям для принятия решения о покупке бриллиантов.

Если вы заметили, Sunlight не устраивает бомбардировок населения рекламой по телевидению. Это означает, что компания, в отличие от своих конкурентов, экономит десятки миллионов долларов. Напротив, «Адамас» перед праздниками отчаянно рекламирует по телевидению высокое качество своей продукции, как будто он на ювелирном рынке России – первый и единственный. Не беремся что-либо однозначно утверждать, но в последнее время мы часто с грустью замечаем смену вывесок над дверями очередного магазина этой ювелирной сети.