Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн Страница 17

Интересно также и то, что реклама стремительно растущего бренда Sunlight ограничивается только печатными СМИ. Излюбленным их изданием является популярный журнал «для всей семьи» – «7 дней». Рекламные тексты Sunlight составлены, по нашему мнению, грамотно: в них всегда под разными соусами подается победоносный треугольник – отличие, выгода, доказательства.

Симпатичен народу и образ очаровательной женщины – профессора-геммолога Нонны Дроновой, который компания активно использует для формирования мнения о высоком качестве своей продукции. И правда, разве позволит уважаемый профессор сделать свой образ «лицом» бренда с сомнительным качеством?

Неудивительно, что бренду «Sunlight» рынок отвечает взаимностью: в то время как конкуренты разоряются один за другим, Sunlight открывает все новые франшизы, а у его прилавков в буквальном смысле стоят очереди. Вряд ли, правда, они образованы людьми, знающими об опасности выпадения бриллиантов из купленных украшений.

4.4. Самый успешный из самопродающихся брендов в России

Что ни говори, а наиболее наглядным примером самопродающегося бренда в России является все та же «Виагра» – препарат для повышения мужской потенции. Сразу же напомним, что «Виагра» относится к рецептурным препаратам и поэтому закон полностью запрещает ее рекламу в обычных СМИ, направленных на потребителей. Рекламировать этот бренд можно только в профессиональной литературе для врачей и фармацевтов.

Жестко, не правда ли? Получается, что бренд «Виагра» живет и процветает в умах российских потребителей вообще без рекламы! Единственным «невольным» нарушением рекламного запрета можно, пожалуй, считать появление известной поп-группы с названием, похожим до степени смешения, – «ВИА Гра».

Тем не менее, большинство мужчин, испытав разочарование по поводу своей мужской силы, в первую очередь вспоминают о «Виагре». Аудитория таких мужчин колоссальна: она сравнима с числом взрослых жителей России мужского пола. Неужели в России все настолько плохо с мужской потенцией?

Наши исследования помогли установить истину: большинство мужчин просто относятся к своей потенции так, как принято в искусстве, – нет предела совершенству! Неудивительно поэтому, что среди покупателей «Виагры» – мужчины самых разных возрастов и социальных статусов. Их объединяет общее желание «расти над собой» в плане потенции, на каком бы уровне они ни находились сегодня.

Оказалось, однако, что серьезную потребность в «Виагре» испытывают не только мужчины. По данным нашего анализа, до 20 % покупок данного препарата совершается в аптеках России женщинами. Сегодня в Интернете можно найти массу сайтов о пользе «Виагры» для сексуальной жизни женщины. Однако не стоит обманываться: большинство женщин идут покупать «Виагру» все же не для себя, а для партнера.

Как мы уже говорили, представления людей – вещь упрямая. Раз «Виагра» известна каждому как препарат «для мужчин», под этим именем ей уже не суждено завоевать внимание женщин, основанное на потребности в качественном сексе. По данным наших исследований, покупательницы «Виагры» незаметно кладут упаковку туда, где избранник сможет ее найти, повертеть в руках и задуматься: не стоит ли ему в следующий раз подстраховаться?

4.5. Хорошие прибыльные продажи № 2. Управление ассортиментом, или Бренды-паровозы

Как мы уже говорили, главное в деле получения прибыли – организовать продажи без рекламных затрат.

В случае самопродающихся брендов все понятно: речь идет о продажах одного и того же продукта, но без рекламной иглы. Еще один рецепт прибыльных продаж – это грамотное управление портфелем продуктов, или, проще говоря, ассортиментом.

Эту главу мы посвящаем одному из важнейших стратегических вопросов: что следует рекламировать, а на чем лучше «тихо» зарабатывать? К сожалению, его значение часто недооценивается, что может привести бизнес к фатальным последствиям.

Давайте вместе подумаем: как зарабатывают деньги кинотеатры?

Они берут в прокат новый фильм и платят прокатчику до 90 % выручки от продажи билетов, чтобы возместить его затраты на рекламу. Практически каждый кинотеатр обязательно обклеивает свои стены снаружи и изнутри рекламой фильмов в прокате, а также продвигает их в Интернете.

Однако колоссальные суммарные затраты, связанные с рекламой нового, «горячего» фильма, вовсе не расстраивают бизнесменов данной отрасли: они знают, что прямо у входа в зрительный зал они заработают свои сверхприбыли – на попкорне, пирожных и лимонаде.

Введем новое понятие – бренд-паровоз. Это рекламируемый продукт, который тянет за собою целый состав из нерекламируемых продуктов ассортимента. В случае кинотеатра паровоз – это новый фильм. Прицепленные к нему вагоны – это продажи попкорна, лимонада и пирожков без рекламных затрат у входа в зрительный зал.

От продаж бренда-паровоза предприниматель вряд ли может надеяться получить высокую прибыль, учитывая стоимость рекламы. Главная цель паровоза – развить силу тяги для продаж без рекламных затрат других продуктов портфеля.

Однако в целях максимизации прибыли любому предпринимателю следует стремиться превратить паровоз в самопродающийся бренд, который не нуждается в постоянной бомбардировке аудитории рекламой. В этом случае прибыль, очевидно, будет стабильной, долгосрочной и максимальной.

Интересно, а доводилось ли кому-нибудь видеть кинотеатр, рекламирующий вместо фильмов свой попкорн? Нам, слава богу, не доводилось.

А каков излюбленный метод зарабатывать деньги у автодилеров во всем мире? Они обычно рекламируют автомобиль в базовой комплектации по очень симпатичной цене. От таких продаж они не ожидают большой прибыли и во многих случаях даже готовы поработать «в ноль». Однако, как только дело доходит до аксессуаров и комплектующих к «голому» автомобилю, здесь автодилер обычно берет свое. Если бы автолюбитель покупал те же комплектующие просто на рынке, например через Интернет, он заплатил бы за них раза в три меньше.

К сожалению, предпринимателям далеко не всегда удается верно определить, какие продукты следует рекламировать, а на каких лучше просто спокойно зарабатывать. Поясним подробнее, почему мы относим это к важнейшим стратегическим решениям высшего руководства бизнеса.

Дело в том, что ошибка в данном вопросе неизбежно приводит к размыванию «лица» бренда, то есть к его коммодитизации. А это, как мы уже говорили, прямой путь к рекламной игле и в конечном итоге потере рынка. Вместо продаж без рекламных затрат в случае подобных ошибок предприниматель получает безрадостную перспективу борьбы за выживание.