Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой Страница 47

В работе над текстом следует помнить, что обобщения не убедительны. Для того, чтобы сформировать собственное мнение и принять решение, человеку нужна конкретная информация.

Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно «ощутить» с помощью органов чувств: слуха, зрения, осязания, вкуса и обоняния. Такие слова легко «оживают» в сознании человека. Они предстают в виде конкретного образа, вызывающего определенные эмоции. И чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека.

Чем больше в тексте конкретных слов, тем он проще, удобнее для читателя. Человек должен иметь возможность соотнести предложенное ему со своим собственным опытом.

В сравнение с абстрактными словами конкретные намного легче воспринимаются. Поэтому в пресс-релизе не должно быть расплывчатых обобщений, превосходных степеней и штампов.

Для создания эффективного текста следует избегать засилья абстрактных слов со слабым изобразительным потенциалом, а также бюрокартизмов и штампованных выражений. Лучше использовать особенные, «повествующие» детали, позволяющие человеку как бы присутствовать на месте событий.

Абстрактные слова и технические термины в описании продукта нужно перевести в слова, фразы и изображения, понятные журналистам. Так, например, слово «лучший» в определенной ситуации можно конкретизировать, описав его следующим образом: «имеет сертификат качества…», «выбирает большинство покупателей…» и т. д.

Также определенная степень конкретизации достигается дополнением абстрактного слова конкретным.

Если использованное в тексте слово является производным от другой части речи с тем же корнем, можно попробовать использовать исходное слово. Чаще всего им являются глаголы, от которых впоследствии образуются отглагольные существительные. («исправлять» – «исправление», «тормозить» – «торможение» и т. д.). Отличительным признаком многих производных слов являются словообразовательные суффиксы «-ость», «-ота», «-ние».

Прилагательные и наречия следует использовать экономно. Основной упор стоит делать опять же на глаголы. Они лучше других частей речи создают образ, «картинку» в воображении читателя. Глаголы хорошо вовлекают, побуждают. Ведь они обозначают действие, обладают динамикой, движением, конкретностью. Как правило, читаемость и динамичность текста прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов.

При использовании глаголов лучше показывать, а не рассказывать. Например, «Кухонный комбайн мгновенно режет, крошит, шинкует…» лучше, чем «Кухонный комбайн предназначен для измельчения…»

Следует иметь в виду, что действительный залог более энергичен, чем страдательный. Так, например, «мы собрали этот компьютер вручную» будет лучше, чем «этот компьютер собран нами вручную.»

Также не состоит использовать сослагательное наклонение. Слова «может быть», «мог бы» не убедительны.

В пресс-релизе главное – это факты. Слишком эмоциональные выражения, излишний, накрученный драматургизм слов будут отвлекать, сбивать с толку. При этом однако, язык должен быть живым, образным. Скучный, бесцветный язык пресс-релиза отбивает всяческое желание его читать.

Следует также избегать неинформативных повторов, пустых, бессмысленных фраз, невнятностей, преувеличений.

Важным фактором, влияющим на читаемость текста, является лексическая принадлежность слов. Лексика делится на общеупотребительную и специализированную. Тот или иной пласт используется в зависимости от аудитории, на которую рассчитан пресс-релиз. Если круг журналистов обширен и разнороден, то следует подбирать слова общеупотребительные, имеющие широкое применение в повседневном общении, понятные каждому носителю языка. Если же целевая аудитория представляет собой узкую специфичную группу, то используется специализированная лексика. К ней относятся профессиональные, жаргонные и иностранные слова, различного рода термины.

Применение специализированной лексики в тексте, направленном на широкую аудиторию, может повредить его читаемости. Если же пресс-релиз рассчитан на представителей определенной профессиональной сферы, то специальные слова, которыми пользуются эти люди, будут вполне уместны. Так же, например, использование иностранных слов может быть оправданным в тексте, предназначенном для образованной аудитории.

Вышесказанное можно отнести к аббревиатурам и сокращениям, которые быть и обще-, и узкоупотребимыми. Все знают, например, что такое «и т. д.», «и т. п.», но что такое, «б/у» (бывшее в употреблении) догадается уже не каждый человек.

В целом лучше не пользоваться техническими терминами, которые понятны только специалисту. Следует избегать и нагромождения терминов, даже если каждый их них в отдельности достаточно понятен. Журналисты, как и все обычные люди, не очень любят слова, которые трудно понимать. Человек, который что-то не понимает, может почувствовать себя обиженным невнимательностью или особой «посвященностью» автора «терминологического» пресс-релиза.

Часто специалисты по медиарилейшнз никого не хотят обидеть, они просто привыкли к особым словам, терминам, которыми им приходиться оперерировать при работе в своей компании. Но они должны понимать, что журналисты и обычные читатели работают совершенно в других областях знаний и умений.

Кроме того, следует обратить внимание на то, что во многих компаниях в употребление вошел особый технократический язык, когда для описания простых понятий и предметов используются сложные слова. Им в пресс-релизе не место.

Лучше обходиться и без не всем понятных терминов, и без банальных, избитых, набивших оскомину фраз, выражений, от которых любой журналист только поморщиться, как от старого надоевшего анекдота.

На читаемость текста оказывает влияние и длина использованных в нем слов. Ее можно измерять как количеством букв, так и количеством слогов. Это сути не меняет. Главное, что читаемость слов пропорционально уменьшается, когда длина слов увеличивается. Чем короче слово, тем быстрее его узнают, тем быстрее его воспринимают.

При построении предложения следует иметь в виду, что хотя в русском языке, в сравнении со многими другими, более свободная структура, определенная последовательность слов все же имеет значительную роль. Лучше всего усваивается информация, которая находится в начале и в конце предложения. Поэтому самые значительные слова следует помещать в начале и конце полной фразы.

В связи с тем, что мы мыслим определенным образом – вперед, а не назад – на первое место лучше выдвигать общее понятие, потому что от него отталкивается сознание читателя. И уже затем должны следовать название компании или товара. Так, масло «Крестьянское» лучше, чем «Крестьянское» масло. «Отель Националь» лучше, чем «Националь отель». «Ваш надежный партнер – Банк…» лучше, чем «Банк… – ваш надежный партнер».