Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой Страница 48

В связи с тем, что мы мыслим определенным образом – вперед, а не назад – на первое место лучше выдвигать общее понятие, потому что от него отталкивается сознание читателя. И уже затем должны следовать название компании или товара. Так, масло «Крестьянское» лучше, чем «Крестьянское» масло. «Отель Националь» лучше, чем «Националь отель». «Ваш надежный партнер – Банк…» лучше, чем «Банк… – ваш надежный партнер».

Лучше не допускать длинных перечислений. Громоздкая, сложная фраза затруднит понимание текста. Оптимальное перечисление включает в себя максимум три лаконично изложенных пункта. Обилие запятых утомляет читателей.

Для того, чтобы избежать сложных предложений, проще всего их разбивать на несколько простых. Одна мысль – одно предложение. Предложения более трех строк обязательно стоит разбить на несколько более коротких.

Если мысль не удается выразить в форме одного простого предложения, нужно постараться облегчить словесную конструкцию. Для этого сложноподчиненное предложение лучше превратить в сложносочиненное. Такое предложение, где обе части равны, гораздо легче воспринимается.

При использовании сложных предложений стоит прибегать к помощи союзов, в первую очередь, «и» и «но».

В целом в тексте сложных, придаточных предложений и вводных слов должно быть как можно меньше. Для облегчения восприятия фразы более сложного строения необходимо чередовать с фразами простейшей структуры.

Если мысль требует приведения достаточно большого количества дополнительной информации, аргументов, то ее лучше выразить в нескольких предложениях, посвятить ей отдельный абзац. Таким образом по абзацам читатель в определенной степени может ориентироваться, где мысль начинается и где заканчивается.

Безусловно между абзацами должна быть смысловая связь. Для обеспечения же непрерывности чтения, поддержания внимания могут применяться различные приемы. Так, например, последнее слово или фраза абзаца вставляется в первое предложение следующего абзаца. Хорошими связующими звеньями могут служить следующие слова и словосочетания: и, но, итак, тем не менее, все же, все таки, конечно, разумеется, понятно, последовательно, фактически, желательно, общепризнанно, поэтому, более того, далее, с другой стороны, действительно, вдобавок и т. д. Таким образом вся необходимая информация располагается в наиболее логичном порядке.

Смысловые блоки могут не ограничиваться абзацами, а составлять отдельные параграфы. Такая структура обычно используется в очень длинных пресс-релизах.

Короткие абзацы, короткие предложения, короткие слова придают тексту динамизм.

Для облегчения восприятия информации по ходу текста используются повторения: определенных слов, временных акцентов, названия товара, компании или торговой марки

При подготовке текстов важно не забывать, что лучше всего воспринимается информация, которая находится в начале и в конце. Это те места, где нужно быть особенно внимательным, нацеленным на читателя.

В работе над пресс-релизом пригодятся различные словари: синонимов, антонимов, омонимов, рифм, идеографический, фразеологический, фразеологических синонимов, цитат, поговорок, крылатых выражений, русского слэнга и т. д. Но пользоваться словарем стоит лишь как вспомогательным средством. Не стоит отыскивать в словаре прием, ударное слово или крылатую фразу, а затем прилаживать к ним текст.

В целом при редактировании пресс-релиза необходимо понимать, что хороший текст не появляется сразу. Над ним нужно долго и кропотливо (по возможности) работать: подбирать слова, выстраивать фразы и предложения, абзацы и параграфы.

В ходе редактирования стоит отдельно проверить на точность все используемые факты, цифры, цитаты, название географических объектов, должностей, имена и фамилии персон, названия компаний

Корректорская правка (корректура)

Пресс-релиз будут читать журналисты – люди, работающие с текстом профессионально. Тексты, не прошедшие корректуру, не вызовут у них ничего кроме раздражения и досады.

Корректорская правка – это исправление опечаток, пунктуационных и орфографических ошибок, погрешностей стиля, а также недочетов, связанных с техническим оформлением текста. Текст пресс-релиза необходимо сделать грамматически, стилистически и технически правильным. Однотипным и повторяющимся элементам следует придать единообразную форму.

В процессе корректуры необходимо:

– сверить, совпадают ли заголовки внутри текста и в оглавлении (если таковое имеется), поясняемые слова в тексте и в примечаниях (если таковые имеются);

– проверить правильность разных нумерационных рядов (таблиц, иллюстраций, примечаний, страниц и т. д.);

– выявить все оставшиеся по недосмотру автора и редактора смысловые, фактические, логические, стилистические и иные недочеты,

– проверить согласование времен,

– проверить орфографию,

– проверить пунктуацию,

– и т. д.

При работе над корректурой пресс-релиза стоит обратить внимание на то, что:

– не должны использоваться слова «вчера», «завтра», «на днях», «недавно» и т. д. Должны указываться точные даты (15 мая 2009 г.). Даты обычно пишутся следующим образом: 15 мая 2009 г., а не 15-го мая 2009 года.

– числительные от одного до девяти пишутся прописью, от десяти и далее – цифрами. В очень больших числах используются слова «тысяча», «миллион», «миллиард». Эти слова сокращаются следующим образом: «тыс.», «млн», «млрд» (точка только в сокращении тысячи).

– цифрами пишутся даты, адреса, телефоны, серийные номера.

– дробные числа, как и целые, делятся пробелами на группы по 3 знака (51 254 342, а не 51254342),

– в интервалах значений сохраняются нули (длина 2 000 – 5 000 м, а не 2–5 000 м)

– если предложение начинается с числительного, его пишут прописью.

– символ процентов предпочтительнее подавать в виде слов (20 процентов, а не 20 %);

– температурные данные также расписываются словами (25 градусов Цельсия).

– в аббревиатурах не ставятся точки (БМВ, но не Б.М.В.);

– не используются кавычки, как в обычном тексте. Цитаты, названия компаний и товаров выделяются курсивом или жирным шрифтом;

– в русском языке целые слова не пишутся заглавными буквами. В отечественной языковой традиции прописными являются только первые буквы слов. В связи с этим не нужно приводить название компании или товара с помощью прописных букв (даже в том случае, если оно зарегистрировано именно в таком виде). В англоязычных традициях возможно написание прописными буквами всех слов заголовка и всех букв в названии компании. В русском языке заглавные буквы употребляются только в именах, фамилиях, в других именах собственных (таких как названия компаний и товаров и т. д.), а также в географических названиях.