Методичка инфобойца - Игорь Юрьевич Нежданов Страница 23

должна отражать силу желание ЦА удовлетворить потребность. Потребность, которая касается нескольких условий, обычно имеет более высокий приоритет, поскольку ЦА будет выполнять ее с большими усилиями. После определения приоритетов потребностей их необходимо классифицировать как критические, краткосрочные и долгосрочные, что поможет аналитикам определить приоритеты своих усилий.

Когда ЦА пытается удовлетворить потребность, нередко возникает конфликт. Существует три типа конфликта потребностей:

1 Конфликт подхода возникает, когда есть два или более способов удовлетворить одну потребность, но у ЦА есть средства, чтобы выбрать только один. Пример: ЦА нуждается в представительстве в правительстве. Из трех кандидатов двое апеллируют к ЦА, но могут проголосовать только за одного кандидата.

2 Конфликт избегания возникает, когда удовлетворение одной потребности вступает в противоречие с необходимостью избегать чего-то неприятного или опасного. Пример: потребность есть мороженое противоречит потребности не набирать лишний вес.

3 Конфликт выбора из двух зол возникает, когда ЦА сталкивается с двумя вариантами выбора, ни один из которых не является желательным; однако ЦА должен выбрать один или другой. Пример: ЦА хочет избежать похода к стоматологу из-за связанной с этим боли и дискомфорта. Тем не менее, они также хотят избежать любых проблем с зубами. Затем им приходится выбирать между «меньшим из двух зол».

Теперь поговорим о последовательности анализа при определении уязвимостей целевой аудитории для целей информационной операции. Это пятиэтапный процесс.

Первым шагом является определение потребностей ЦА на основе условий, влияющих на эту ЦА.

Второй шаг — классификация и определение приоритетов потребностей. Цель на этом этапе — определить, какие потребности наиболее важны и какие следует попытаться использовать в первую очередь в рамках информационной операции.

Третий шаг — определить, есть ли конфликты потребностей и какой тип конфликта существует. Затем аналитик предполагает, как ЦА попытается разрешить конфликт, что может дать аналитику представление о том, как лучше всего удовлетворить конкретную потребность.

Четвертый шаг заключается в определении взаимосвязи между потребностями и целями психологических операций. Если потребность связана с целью психологической операции, ее можно сохранить в анализе целевой аудитории. Если это не связано, его следует удалить из анализ ЦА.

Наконец пятый шаг, каждая потребность или уязвимость исследуются, чтобы определить необходимое действие по ее использованию для манипулированию. Уязвимости с высоким приоритетом и прочной связью с цели психологических операций могут быть использованы для воздействия на ЦА для достижения цели психологических операций. Любая уязвимость, которая при ее удовлетворении будет препятствовать выполнению цели психологических операций, должна быть сведена к минимуму. Другие уязвимости с низким приоритетом, но имеющие сильное отношение к цели психологических операций, могут быть улучшены и затем использованы.

Каждая уязвимость, указанная в анализе целевой аудитории (отчет по ЦА), должна иметь подробное объяснение следующих моментов:

— Аналитик начинает с краткого описания уязвимости, включая приоритет потребности и то, сколько усилий TA прилагает или затрачивает для удовлетворения потребности.

— Аналитик описывает любой конфликт потребностей и то, вероятность того, что ЦА разрешит этот конфликт.

— Аналитик описывает связь между уязвимостью и целями психологических операций.

— Аналитик описывает, насколько прямыми или сильными являются отношения между членами ЦА.

— Наконец, аналитик объясняет, какие действия необходимо предпринять, чтобы использовать эту уязвимость для влияния на ЦА.

Еще один подход к выявлению уязвимостей аудитории связан с выявлением противоречий внутри социума. При таком подходе выявить уязвимость аудитории — это определить те темы (сюжеты), которые могут вызвать спор в аудитории и дальнейший «раскол» на два и более конфликтующих лагерей, или темы, по которые вызывают у аудитории наиболее сильные эмоции. Особый интерес вызывают темы, вызывающие негативные эмоции. Так как негативные эмоции с большей вероятностью мотивируют аудиторию к действию.

Для выявления уязвимостей аудитории по такой схеме необходимо выявлять публикации (новости), которые вызывают наибольший отклик у аудитории (комментарии, лайки, репосты). В комментариях к таким публикациям можно найти дополнительную информацию по проблеме:

— Смысл противоречий и их историю;

— Степень поляризации мнений в аудитории;

— Аргументацию сторон;

— Еще что-то…

Определение каналов доставки

Аналитики изучают все доступные каналы доставки ударного контента, чтобы определить лучший способ общения с ЦА. Доступность определяется как наличие аудитории для целевого воздействия — аналитик пытается ответить на вопрос: «Какое сочетание средств массовой информации будет эффективно доносить до ЦА развитые линии убеждения и соответствующие символы?» Медиа-анализ — это процесс, который позволяет аналитикам оценивать каждую форму медиа для конкретной ЦА. Шаги включают в себя следующее:

— Оценить, как ЦА в настоящее время получает информацию.

— Определить текущие источники, оценив охват и частоту.

— Проанализируйте использование ЦА для каждого источника.

— Определите, является ли контакт ЦА с каждым источником активным или пассивным.

— Анализировать динамику ЦА при доступе к каждому конкретному источнику.

— Определить любые новые источники, которые могут быть эффективными для ЦА.

Первым шагом в медиа анализе является определение того, как ЦА в настоящее время получает информацию. В частности, к каким типам источников имеет доступ ЦА и в каком формате? Ответив на несколько вопросов, касающихся различных форм источников, можно решить эту задачу. Ниже приведены примеры первого шага:

Имеет ли ЦА доступ к радио? Это FM, AM или короткие волны? Получают ли они чаще всего сообщения в виде рекламных роликов, ток-шоу или документальных фильмов? Какова продолжительность этих роликов, ток-шоу или документальных фильмов? Какие форматы радиостанций они слушают: новостные или развлекательные?

Газеты, которые они получают, черно-белые или в них есть цветные фотографии и реклама? Получают ли они информацию через статьи, редакционные статьи, рекламу или все это? Какого размера объявления: 1/4, 1/2 или целая страница? Используют ли они вставки?

Как ЦА получает информацию через телевидение? Какой формат наиболее распространен: реклама, документальные фильмы, комедии или другие программы? Какова нормальная длина каждого типа?

Вторым шагом в медиа анализе является определение текущих моделей использования источников информации. Это позволит аналитику выбрать лучшие источники из тех, которые использует ЦА. Двумя основными методами оценки медиа-моделей являются охват и частота.

Охват — это общее количество членов ЦА, которые получают ударный контент хотя бы один раз в течение определенного периода. Большинство маркетологов и рекламодателей используют четырехнедельный период. Однако можно использовать любой период времени, но он должен быть одинаковым для всех средств массовой информации, и поэтому аналитик должен выбрать стандарт и использовать его для всех форм оцениваемых средств массовой информации. Для печатных материалов, таких как газеты, журналы или информационные бюллетени, охват равен читательской аудитории, которая представляет собой сумму подписки плюс другие продажи плюс вторичную читательскую аудиторию. Например, при расчете стоимости подписки семья будет учитываться только один раз. Однако если бы помимо подписчика ту же газету читали еще три