Как нас обманывают органы чувств - Дональд Дэвид Хоффман Страница 52

Рис. 26. Острота зрения. Если пристально посмотреть на центральную точку, больше буквы такие же четкие, как мелкие.

Как вы видите на рисунке, плотность фоторецепторов падает резко. Действительно, хотя наш угол обзора составляет двести градусов по горизонтали и сто пятьдесят градусов по вертикали, мы наслаждаемся высоким разрешением только в пределах двух градусов вокруг центра зрения. Ширина вашего большого пальца, если вы отставите его на вытянутой руке, составляет один градус. Как я упоминал ранее, посмотрев на большой палец вытянутой руки, можно понять, какое крошечное на самом деле окно детализации: его область в десять тысяч раз меньше, чем ваше поле зрения.

Почему же тогда большинство из нас никогда не замечает этого ограничения зрения и ошибочно верит, что мы видим все поле зрения в высоком разрешении? Ответ лежит в непрерывной подвижности наших глаз. Они смотрят и перепрыгивают, смотрят и перепрыгивают примерно трижды в секунду – чаще, когда вы читаете, реже, когда пристально смотрите. Взгляды называются фиксацией, а прыжки известны как саккады. Каждый раз, когда вы смотрите на что-то, вы видите это через крошечное окно, насыщенное подробностями. Обычно при взгляде вы не видите смутного пятна. Поэтому мы считаем естественным предполагать, что видим все и сразу в мельчайших подробностях.

Расположение фоторецепторов является частью гениальной стратегии в поисках приспособленности. Широкое поле зрения со своим низким разрешением используется для выискивания возможных сообщений о приспособленности. Мелькание слева может быть взмахом тигриного хвоста, а проблеск справа может быть водой. Вероятности выстраиваются по важности: лучше проверить тигра раньше воды. Затем ваши глаза смотрят прямо на каждый объект по порядку, так что каждый виден в высоком разрешении и анализируется с достаточными подробностями, чтобы принять решение, что делать дальше. Мелькание оказалось просто листочком на ветру, а не тигром, значит забыли о нем и двигаемся дальше. Проблеск оказался водой. Пора попить.

Почему мы страдаем от слепоты к изменениям? Почему нам сложно найти различия между двумя изображениями Дубая? Потому что мы охотимся за приспособленностью. Мы ищем в поле зрения сообщение о приспособленности, которое стоило бы усилий приглядеться внимательнее. Большинство сообщений не стоят этих усилий. Естественный отбор сформировал нас игнорировать их. Если мы их игнорируем, то вряд ли заметим, если они изменятся. Слепота к изменениям не неудача в восприятии объективной действительности, это выбор отбросить новости о приспособленности, которые вряд ли изменят нашу приспособленность.

Рис. 27. Выпячивание. Легче увидеть большую 3 в левом блоке, более светлую 3 в среднем блоке и наклонную 3 в правом блоке.

Для читателей, интересующихся маркетингом и бизнесом, эта идея применяется в визуальной рекламе. Цель успешной рекламы не сводится к успешному представлению фактов. Ей необходимо создать визуальное сообщение, которое привлечет ищущий глаз типичного покупателя. Потребители сталкиваются с хаосом конкурирующих сообщений. Трюк в том, чтобы завладеть их вниманием. На простейшем уровне сообщение может завладеть вниманием, если отличается от своих соседей по цвету, размеру, контрасту или ориентации{267}. Например, если смотреть на рис. 27 слева направо, то внимание привлекает более крупная 2, 2 другого контраста, 2 с другой ориентацией.

В этих примерах отличающийся объект быстро привлекает внимание, даже если его окружает множество объектов. Например, на рис. 28 зеленая 2 бросается в глаза, когда отвлекающих объектов меньше, как на изображении слева, но также когда отвлекающих объектов много, как на изображении справа.

Но некоторые различия не бросаются в глаза. На рис. 29 сложно найти 5, и становится сложнее с увеличением объектов вокруг нее, как на изображении справа.

Аналогично, слева на рис. 30 сложно отыскать крест. А справа на рис. 30 сложно найти серую Т.

Некоторые визуальные подсказки: цвет, размер, мигание, движение, контраст и ориентация – могут выделяться из визуального шума и притягивать взгляд. Они называются экзогенными подсказками, потому что могут привлечь внимание, даже если мы их не ищем. Внимательный фотограф понимает их силу и редактирует фотографии, чтобы убрать бросающиеся в глаза факторы, которые отвлекают от главного предмета. Ни одна невеста не хочет, чтобы на фото ее затмила случайная линия или вещица с высоким контрастом, которая маячит на заднем плане и отвлекает взгляд. Край фотографии сам по себе может бросаться в глаза, если обладает высокой контрастностью. Фотографы иногда декорируют фото виньеткой, мягко затемняя ее по краям, чтобы избежать отвлечения и сохранить внимание глаз на центральном объекте.

Рис. 28. Цветное выпячивание. Серую 3 легко увидеть, даже когда она окружена множеством черных 3.

Рис. 29. Сложный поиск. 5 в каждом блоке не бросается в глаза. Ее нужно отыскать.

Рис. 30. Сложный поиск. Крест в левом блоке и серая Т в правом блоке не бросаются в глаза.

Рис. 31. Витрина магазина. На этой витрине трудно найти бренд или данные о товаре.

Управление силой выпячивания имеет важное значение для успешной рекламы. Каждая реклама без исключения диктует глазу зрителя стратегию добывания. Посылает ли ваша реклама глаз на охоту за призраками? Или она стимулирует глаз по крупицам собирать факты и эмоции, которые вы хотите донести?{268} Если мы думаем, что зрение – это просто камера, которая записывает объективную реальность, то мы неверно понимаем, что на самом деле происходит, когда кто-то смотрит рекламу. Вместо этого думайте о зрении и всех наших органах чувств как об инструментах добывания, развитых естественным отбором, чтобы отыскивать важные сведения о приспособленности.

На рис. 31 изображена витрина у входа в спортивный магазин в престижном торговом центре. Она осыпает глаз отвлекающими подсказками. Наиболее наглядными являются яркие отражения на стекле в правом и левом верхних углах, а более мелкие отражения рассеяны по всей витрине. Их контраст, по яркости и цвету, уводит глаз в тупики. Когда наблюдатель идет, отражения скользят вдоль витрины, и это движение добавляет к бесполезной приманке. Лекарством является небликующее стекло.

Но даже без отражений эта витрина оглашается поддельными криками со всех концов визуальных джунглей. Там и тропический лес, две картины Джексона Поллока, оранжевая стена ни к селу ни