Скотт Плаус - Психология оценки и принятия решений Страница 26

Профессионалы маркетинга используют аналогичные техники для увеличения скидок. Например, вместо помещения объявления о 25%- ной скидке, химчистка может предложить почистить одну рубашку бесплатно, если уже три сданы в чистку за плату. Идея состоит в том, что бесплатное обслуживание более привлекательно, чем обслуживание со скидкой, даже если это не сказывается на истинной стоимости.

Теория раскаяния

Как ясно из теории перспективы, принимающие решение оценивают альтернативы, исходя из того, как они были преподнесены. Разная оценка одних и тех же возможностей — достаточно распространенное явление, но в некоторых случаях люди оценивают качество принятых ими решений с точки зрения того, что могло бы произойти, если бы они поступили иначе. Это явление — сравнение выдуманных фактов — иногда называют «приведением контрфактов», поскольку оно основано на воображаемых событиях (Даннинг и Парпал, 1989).

Приведение контрфактов является основой теории раскаяния — экономической теории выбора, независимо открытой Давидом Беллом (1988, см. также 1985) и Грэхемом Лумсом и Робертом Сагденом (1982, 1983, 1987). Говоря словами Лумса и Сагдена (1982, с. 820): «Теория раскаяния основана на двух фундаментальных заключениях: во-первых, на том, что многие люди (133:) испытывают чувства, которые мы называем раскаянием или сожалением; и, во-вторых, на том, что, неуверенно принимая решения, они пытаются представить, предугадать эти чувства». Например, если люди сталкиваются с выбором: 1000 долл. наверняка или 2000 долл. — в зависимости от того, какой стороной упадет монетка, они выбирают уверенность, так как боятся разочарования, которое испытают при проигрыше.

Это то же стремление избежать риска, которое заявлено в теории перспективы, но теория раскаяния объясняет этот выбор появлением новой категории — сожаления, добавляющейся к нормальной оценке выгоды. С добавлением этой категории теория раскаяния способна объяснить многие парадоксы теории перспективы, включая парадоксы Аллайса и Эллсберга, обратимость предпочтения, неприятие вероятностного страхования и т.д. Кроме того, Лумс и Сагден в 1986 году предложили теорию раскаяния в качестве альтернативы теории перспективы. Стремление избежать сожалений не нужно представлять как несовместимость с теорией перспективы, однако, в решении, влекущем смертельный риск (например, риск инфаркта), бессмысленно говорить о сожалениях, последовавших за негативным результатом.

Выбор со множеством атрибутов

Во многих ситуациях, связанных с выбором, результат не может быть оценен только по одной шкале, как, например, деньги или риск болезни. Когда должен быть произведен обмен (такой, как обмен между ценой и качеством), не существует объективного оптимального решения в том смысле, как это бывает при оценке единственного критерия. Вместо объективной объективности наблюдается устойчивое следование своим целям и ценностям (Эйнхорн и Хогарт, 1981). В результате, большинство исследований выбора со многими атрибутами посвящено просто тому, как, а не как хорошо, люди принимают решения такого рода.

Люди используют различные стратегии, решения, чтобы сделать выбор со множеством атрибутов, и эти стратегии в достаточной степени зависят от типа проблемы. Когда люди сталкиваются с простым выбором между двумя альтернативами, они обычно используют так называемую «стратегию компенсации» (Пейн, 1982). Стратегия компенсации искупает низкие показа-

134

тели одного порядка высокими показателями другого. Например, человек, покупая машину, считает, что низкая скорость окупается стильным видом, или, например, кандидат на вакантную должность в Гарварде должен оставить многолетнюю работу охранника в обмен на академический престиж.

Существует несколько способов совершения такой замены (см. Хогарт, 1987). Одна стратегия состоит в использовании «линейной модели». В этом случае качество взвешивается в соответствии с его важностью и суммарной оценки двух величин (качества и его роли) и становится итоговой величиной при оценке. Например, при выборе помощников преподавателей для старшей школы административный комитет должен оценить их работу в зависимости от стажа, результатов тестирования и рекомендаций. Несмотря на то, что люди обычно не используют линейный эквивалент во время принятия решений, правила линейной модели часто позволяют сделать вывод, согласующийся с тем, который они делают (и который может быть использован как модель принятия решений или иногда может заменять ее).

Другой компенсирующей стратегией является так называемая «модель дополнительного различия». Она очень похожа на линейную модель, не считая того, что в последней оценивается каждая альтернатива по всем параметрам и затем сравнивается с другими альтернативами, а при использовании модели дополнительного различия оценивается каждый параметр для всех альтернатив и учитывается только различие между альтернативами. Сосредоточение на различии имеет как минимум два преимущества: значительно упрощает выбор между двумя альтернативами и, в качестве модели принятия решений, кажется ближе к тому, как люди принимают решения. Например, человек, покупающий машину, скорее предпочтет задуматься над разницей между двумя автомобилями, чем оценивать все показатели каждой машины, а потом складывать оценки разных параметров (в случае применения линейной модели).

Еще одной стратегией выбора является модель «идеального пункта». С алгебраической точки зрения она очень напоминает линейную модель, но отличается от нее по своему принципу. Согласно этой модели, человек всегда имеет представление об идеальной альтернативе (скажем, об идеальной работе или идеальной машине), а реальные альтернативы оцениваются с точки зрения того, насколько они близки к идеалу по каждому параметру. (135:)

Некомпенсирующие стратегии

Когда люди сталкиваются с комплексным выбором из нескольких альтернатив, они обычно используют «некомпенсирующие» стратегии, не допускающие обменов в отличие от компенсирующих. Четыре наиболее известных примера некомпенсирующих стратегий — это объединяющее правило, разъединяющее правило, лексикографическая стратегия и удаление-по-аспектам (Хо-гарт, 1987).

Люди, пользующиеся объединяющим правилом, исключают альтернативы, выходящие за определенные заранее рамки. Например, поступающие в аспирантуру могут быть исключены из списка претендентов, если в их квалификационной экзаменационной ведомости (Graduate Record Examination [GRE]) количество баллов менее 1000, если их средние оценки в колледже ниже 3,0 или в их заявлении больше трех орфографических ошибок. Объединяющее правило скорее приводит к удовлетворяющим, а не к оптимальным результатам.

С другой стороны, люди, пользующиеся разъединяющим правилом, могут допускать незначительные орфографические ошибки, если средний балл в колледже у претендентов достаточно высок. Согласно разъединяющему правилу, каждая из альтернатив оценивается по своим лучшим качествам, независимо от того, насколько неблагоприятны могут быть остальные качества. Чтобы представить наиболее яркий пример, обратимся к той же приемной комиссии. Если она руководствуется разъединяющим правилом, то должна принять претендента, имеющего высокие оценки, даже если его заявление напечатано так, будто это делал шимпанзе.

Третья некомпенсирующая модель — это лексикографика. Человек, использующий для принятия решений эту стратегию, определяет для начала наиболее важные качества, которые будут влиять на его выбор, а затем выбирает одну или несколько альтернатив, которые в наибольшей степени устраивают его с этой точки зрения. Если альтернатив больше, чем необходимо, выбирается следующее важное качество, затем следующее, и так до тех пор, пока количество подходящих вариантов не сократится до необходимого.

Последней компенсирующей стратегией (выдвинутой Тверски в 1972 году) является удаление-по-аспектам (elimination-by-

136

aspects [ЕВА]), представляющее собой необходимую вероятностную вариацию лексографической стратегии. Согласно ЕВА, каждое качество (или аспект), учитывающееся при выборе, выбирается вероятностно, пропорционально своей значимости. Сначала альтернативы компонуются в соответствии с выбранным наиболее важным аспектом, после чего худшие отбрасываются, выбирается новый аспект, неподходящие альтернативы отбрасываются и т.д. Тверски (1972, с. 285) иллюстрировал ЕВА следующим образом: «При выборе новой машины, например, первым аспектом может быть, скажем, автоматическая коробка передач — это исключит все машины с ручной передачей. Из оставшихся альтернатив рассматриваем следующий важный аспект, скажем, цену не выше 3000 долл. и отбрасываем все дорогие автомобили. Этот процесс продолжается, пока вы не выберете конкретную машину».