Скотт Плаус - Психология оценки и принятия решений Страница 27

aspects [ЕВА]), представляющее собой необходимую вероятностную вариацию лексографической стратегии. Согласно ЕВА, каждое качество (или аспект), учитывающееся при выборе, выбирается вероятностно, пропорционально своей значимости. Сначала альтернативы компонуются в соответствии с выбранным наиболее важным аспектом, после чего худшие отбрасываются, выбирается новый аспект, неподходящие альтернативы отбрасываются и т.д. Тверски (1972, с. 285) иллюстрировал ЕВА следующим образом: «При выборе новой машины, например, первым аспектом может быть, скажем, автоматическая коробка передач — это исключит все машины с ручной передачей. Из оставшихся альтернатив рассматриваем следующий важный аспект, скажем, цену не выше 3000 долл. и отбрасываем все дорогие автомобили. Этот процесс продолжается, пока вы не выберете конкретную машину».

Более важные параметры

Несмотря на то что относительно стратегий, использующихся при многоатрибутном выборе, написано множество теоретических и математических работ, экспериментов на эту тему проведено немного. Заметным исключением является серия опытов, сообщение о которой опубликовано Словиком в 1975 году.

Словика заинтересовало то, как люди выбирают между двумя равноценными альтернативами. Он выдвинул гипотезу, что в таких обстоятельствах люди имеют тенденцию выбирать альтернативу, первенствующую в более важном качестве. Словик назвал это «гипотезой наиболее важного параметра».

Чтобы проверить свое предположение, Словик предложил испытуемым две равноценные альтернативы (скажем, двух бейсболистов, одинаково важных для своих команд). При этом испытуемым задавались вопросы типа:

Игрок 1 выбил 26 кругов и в среднем отбивает 27,3% ударов. Игрок 2 выбил 20 кругов. Сколько ударов он должен отбивать, чтобы его ценность для команды была такой же, как и у первого игрока?

После того как респонденты посчитали обе альтернативы равноценными (и прошло некоторое время), Словик предлагал им назвать более важное качество и сделать выбор между ними. Результаты надежно подтвердили гипотезу наиболее важного (137:) параметра. С ошеломляющим преимуществом испытуемые выбирали альтернативы, значимые по более важным качествам.

Эти результаты показали, что когда люди сталкиваются с выбором между двумя равноценными возможностями, они не выбирают наугад. Их, когда им нужно сделать подобный выбор, не парализует нерешительность, как Данте, которого «сковал тяжелый гнет». Они обычно выбирают альтернативу, первенствующую в том качестве, которое считают более важным.

Заключение

Так же, как Санкт-Петербургский парадокс привел к развитию теории ожидаемой выгоды, проблемы вроде парадоксов Аллайса и Эллсберга привели к открытию альтернатив теории ожидаемой выгоды. Наиболее широко известная из них — теория перспективы. Несмотря на то что многие аналитики решений до сих пор пользуются теорией ожидаемой выгоды как нормативной моделью, теория перспективы предоставляет более точное описание того, как люди на самом деле принимают решения. Она легче применима к ряду распространенных ситуаций.

Например, боязнь потери означает, что компании с помощью кредитных карт могут получать большую прибыль от продаж, чем от обычных плат за услуги (Талер, 1980). Отчисление пени представляется связанным с издержками, а покупка по сниженной цене — с прибылью, хотя финансовый механизм работы обеих услуг одинаков. По теории перспективы, плата за услуги кажется больше, чем покупка по сниженной цене. Те же принципы используются в магазинах, предлагающих «продажу по оптовым ценам», чтобы привлечь покупателей, стремящихся «сэкономить» (Талер, 1985).

Боязнь потери также используется, чтобы поощрять женщин к самопроверке на предмет обнаружения рака груди. Бет Мейеровитц и Шелли Чейкен в 1987 году познакомили женщин студенческого возраста с тремя брошюрами. В первой были представлены преимущества самопроверки в терминах выигрыша для предупреждения рака, вторая предупреждала, что отсутствие тестирования ведет к потере в защите здоровья. Третья просто констатировала факт существования такого тестирования. Например, первое высказывание звучало так: «Используя самопроверку (breast self-examination [BSE]) сейчас, вы сможете узнать, каково

138

самочувствие второй груди, и будете в состоянии заметить самые маленькие отклонения, которые могут проявиться только через несколько лет». Второе высказывание звучало так: «Не используя BSE сейчас, вы не сможете узнать, как бы чувствовали себя, если бы были здоровы, и не сможете заметить незначительных изменений, которые могут появиться, когда вы станете старше». Третье высказывание не включало подобных утверждений.

Мейеровитц и Чейкен обнаружили четыре месяца спустя, что 57% женщин, ознакомленных со вторым высказыванием, использовали BSE, тогда как из первой и третьей группы это делали соответственно 38% и 39% женщин. Таким образом, по наблюдению Мейеровитц и Чейкен, действие второго высказывания было более сильным, поскольку потеря в защищенности здоровья кажется более важной, чем приобретение этой защиты — даже если они логически эквивалентны. Эти результаты показали, что боязнь потери может быть использована для улучшения здоровья и благополучия общества.

Теория перспективы имеет огромные преимущества перед классической теорией выгоды. Так, многие ошибки, парадоксы и противоречия последней могут быть объяснены при помощи первой. В следующем разделе рассматриваются примеры отступления принимающих решения от нормативных принципов рациональности. Как будет видно дальше, люди склонны к ряду необъективностей в оценке и поведении, но во многих случаях эти отклонения систематичны и могут быть контролируемы или предсказаны.

Раздел IV . Эвристика и субъективные смещения

Когда люди сталкиваются с путаницей при оценке или решении, они часто упрощают задачу, переходя на эвристику, т.е. высасывая решения из пальца. Во многих случаях эти упрощения достигают результатов, близких к «оптимальным» ответам, предлагаемым нормативными теориями. В других ситуациях, однако, эвристика приводит к субъективным смещениям и несоответствиям. Этот раздел книги посвящен, главным образом, наиболее известным примерам эвристики и субъективных смещений.

Глава 10. Эвристика репрезентативности

Как люди приходят к тем или иным решениям? Как делают выбор из множества возможностей? И как они формируют оценки ценности или привлекательности отдельных событий и вероятных исходов? Этот раздел книги посвящен двум родственным вопросам: процессу,благодаря которому люди приходят к своим заключениям; и субъективным смещениям,которые становятся последствиями этих процессов.

Амос Тверски и Дэниел Канеман в 1974 году пришли к выводу, что большинство респондентов использует «эвристику» для вынесения своих оценок. Преимущество этого метода в том, что он сокращает количество времени и усилий, необходимых для принятия решения. Например, значительно проще оценить преимущества той или иной возможности при помощи эвристики, чем последовательно оценивать все возможности, вероятность того или иного результата, и т.д. В большинстве случаев грубые приближения вполне достаточны (поскольку люди в основном стремятся к удовлетворительному, а не к оптимальному решению).

Обычно эвристика дает довольно хорошие результаты. Однако недостатком ее использования является то, что в определенных ситуациях она приводит к систематическим субъективным смещениям (т.е. отклонениям от нормативно получаемых ответов). Эвристика, обсуждающаяся в этой главе, известна как «репрезентативная», и она приводит к весьма предсказуемым смещениям в конкретных ситуациях. Как говорилось выше, причина того, что отклонениям уделяется больше внимания, чем успехам, в том, что ошибки и сбои больше говорят о процессе, чем успехи. Фактически, все теории принятия решений основаны на результатах исследований различных сбоев в оценке.

152

некто обязательно должен покончить с «черной полосой» в жизни или ничего не должен менять из боязни выйти из «хорошей полосы», проистекает из наблюдения простого феномена регресса

Джордж Гмелч (1978, август), профессиональный бейсболист, позже ставший социологом, оставил несколько примеров такого предрассудка в книге «Магия бейсбола». В ней говорится, в частности, что команда New York Giants отказывалась стирать форму в то время, как они выигрывали 16 раз подряд, из опасения «смыть» удачу. Точно так же Лео Дюрочер носил одни и те же черные туфли, серые носки, синее пальто и не развязывал галстук в течение 3,5 недель пока Brooklin Dodgers не завоевали победу в 1941 году.

Регрессом к среднему можно объяснить и то, что очень сильные спортсмены и команды обычно показывают более низкие результаты после того, как их фотографии появляются на обложке какого- нибудь иллюстрированного спортивного журнала. Дело в том, что на обложках обычно появляются фотографии спортсменов, показавших выдающиеся результаты, после компенсирующиеся более низкими. Говорят, что эти фотографии могут «сглазить» — хотя на самом деле проявляется обычный регресс к среднему.