Н. Рысёв - Активные продажи Страница 31

Флегматик. Спокойный, немного медлительный, уравновешенный. Может быть «тормозом». Да уж, он жить не торопится, а чувствовать не спешит. Ест медленно, каждое движение выверено. Ради пустяка не пошевелится. Его, как говорится, надо «пробивать», целенаправленно и настойчиво, шаг за шагом. Вода камень точит, а продавец — флегматика.

Меланхолик. Об этом типе темперамента у людей самое предвзятое мнение. Многим кажется, что такой тип вообще нецелесообразен с точки зрения природы. "Мрачный, медлительный, депрессивный" — так могли бы охарактеризовать меланхолика многие. Да, в меланхолике много нам непонятного, его энергия снижена по сравнению с холериком или сангвиником. Он не является воплощением общительности. Он может быть крайне нерешительным. Но он не ошибка природы, он ее находка. Представьте себе, что мы кроманьонцы — те племена, из которых мы все вышли. Мы живем в опасном мире, вокруг лес, дикие звери. Есть вожаки стаи — холерики. Есть коммуникаторы — сангвиники. Есть работяги — флегматики. А кто же такие меланхолики? Подумайте, подумайте…

Меланхолики наделены наиболее высокой чувствительностью! Они за несколько миль ощущают запах опасного зверя. Их чувствительность — обратная сторона медлительности. Они всегда настроены на восприятие. Так что опасайтесь клиента-меланхолика! Он почувствует то, что вы предполагали скрыть, какие-то недостатки вашей продукции могут для него быть явными, а вы предполагали, что они незаметны. Вот в чем биологическая целесообразность меланхолика.

Чистые типы встречаются редко, чаще всего в человеке представлены несколько типов. Я полагаю, что данная типология тем полезнее и практичнее, чем ближе клиент к чистому типу. Тогда учитывайте их особенности при контакте. К слову сказать, учение о четырех типах темперамента было развито в России очень сильно. Этим занимались Павлов, затем другие исследователи, которые уже не ограничились четырьмя типами, а довели их до шести, восьми, шестнадцати… Но мы не будем в это углубляться. Для нас практическую ценность представляет лишь то, что находится посредине между простотой и изысканной филигранностью. (Пытливым и увлекающимся я с удовольствием сообщу дополнительную информацию по поводу развития учения о темпераментах, только позвоните. Вы оплачиваете только междугороднее соединение. +7 (812)953-21-22. Звоните прямо сейчас, первым пяти позвонившим — скидка.)

Характер

Следующая типология людей, которая также распространяется на клиентов (в конце концов, клиенты тоже люди), — типология характеров. Эта типология произошла из психотерапии. Данная область знаний (о которой у среднего обывателя весьма размытое представление) всегда пыталась понять, чем одни люди отличаются от других и каким образом можно найти подход к разным типам людей. Постепенно элемент «болезненности» из типологии уходил, типология все дольше и больше «оздоровлялась» и становилась более или менее применима и для нормальных, среднестатистических людей. Над типологиями характеров бились лучшие умы и, надо отдать нм должное, значительно продвинулись в своих практических результатах.

С другой стороны, я считаю нецелесообразным излагать здесь типологии характеров. Почему? Во-первых, это займет очень много времени и места, во-вторых, чтобы этими типологиями действительно пользоваться, нужно очень скрупулезно их изучить, а в-третьих, можно же хоть что-то оставить вам в качестве домашнего задания?

Типы принятия решения

Данная типология очень импонирует мне по нескольким причинам. Во-первых, она создана профессиональными маркетологами, что говорит уже о многом. Во-вторых, в данной типологии человек рассматривается как клиент, как покупатель, как потребитель, то есть изначальная установка создателей типологии была сосредоточена на покупательском поведении, на конкретной ситуации, в которой находится каждый, кто читает эту книгу. Насколько поведение человека зависит от ситуация, мы уже говорили и будем говорить в дальнейшем. А топология по виду принятия решения рассматривает нюансы ситуации. Это очень ценно, поверьте. (Не верите — не надо, не очень-то и хотелось, жаль, что язык не могу показать.) В-третьих, основное внимание — данной типологии сосредоточено на принятии решения покупателем. А это нам и надо! Вся наша работа как продавцов и состоит в том, чтобы стимулировать клиента к принятию решения работать с нашей компанией, не правда ли? В-четвертых, такая типология работает. Данная типология хорошо изложена Питером Дойлем в его книге "Маркетинг, менеджмент и стратегия". Я не очень верю, что вы сейчас же броситесь искать эту книгу, поэтому я с удовольствием излагаю эту типологию, в основном дублируя мэтра.

Можно выделить два основных фактора, которые определяют решение человека о покупке. Первое — степень вовлечения покупателя в принятии решения. Насколько человек вовлечен, увлечен, включен всем своим естеством, сколько он использует собственной энергии при принятии решения.

Второй фактор, определяющий решение о покупке, — степень рациональности-эмоциональности. Можно принимать решение на основе логики, можно принимать решение на основе эмоций. И то и другое может вовлекать или не вовлекать. В какой-то степени данные два фактора — вовлеченность и рациональность — независимы; они выполняют свою миссию, и грают свои роли и лишь иногда пересекаются (туманно, не правда ли? Если честно, я этого и хотел — внести в объяснение туман, чтобы стимулировать ваше мышление, читатель).

1. Степень вовлечения покупателя в принятие решения о покупке

Степень вовлечения высока, если выполняется хотя бы одно из перечисленных условий:

— дорогой товар;

— приобретается не часто;

— высокий экономический или социальный риск;

— товар длительного пользования;

— товар, связанный со статусом;

— товар, приобретаемый впервые.

Разумеется, если выполняется сразу несколько условий, вовлеченность возрастает.

2. Степень рациональности решения о покупке

Решение о покупке рационально, когда выбор товара основывается на его воспринимаемой функциональности — как он будет работать, что в нем хорошо и что плохо; будь то промышленное оборудование, стиральный порошок, бензин или страхование жизни.

Субъективное или иррациональное решение о покупке основывается на вкусах, ощущениях, образах. К примеру, так приобретается чаще всего парфюмерия, светлое пиво, спортивные машины.

На основании двух факторов можно выделить шесть типов поведения, если принимать в расчет, что может быть сильная, средняя и слабая вовлеченность, а также рациональное и эмоциональное решение.

Типы покупательского поведения

Экстенсивное решение

(Дублирую предыдущую таблицу в графическом виде-прим. обработчика)

При принятии решения о дорогой, рискованной покупке потребители заняты поиском, который позволяет сделать рациональный выбор информации о товаре.

Потребитель получает значительный объем информации, а затем определяется с предпочтением торговых марок какого-либо товара.

Клиент полностью вовлечен и смотрит на покупку со стороны получаемых результатов. Он долго выбирает, пытается учесть как можно больше факторов.

В данном случае вам, как продавцу, необходимо предоставить подробное предложение, попытаться учесть все тонкости, заострить внимание клиента на многих "важных мелочах". Когда клиент проводит тендер (для кого-то это слово ненавистно, для кого-то — любимо, думаю, в зависимости от умения принимать участие в тендерах в случае добросовестного клиента и величины возвратного процента и личных предпочтений клиента в случае его недобросовестности). Да, когда клиент принимает экстенсивное решение, он, как говорится, все жилы вытянет. И он прав, Он так устроен, ему так много надо узнать.

Если вам отказал клиент, которого вы так долго обслуживали, то есть два объяснения его поведения. Первое — он принимает экстенсивное решение. Он откажет еще десяти поставщикам. Второе объяснение — вы провалили переговоры с клиентом, который принимает не экстенсивное решение.