Н. Рысёв - Активные продажи Страница 32

Если вам отказал клиент, которого вы так долго обслуживали, то есть два объяснения его поведения. Первое — он принимает экстенсивное решение. Он откажет еще десяти поставщикам. Второе объяснение — вы провалили переговоры с клиентом, который принимает не экстенсивное решение.

Ограниченное решение

Покупатель знаком с товарной категорией и поэтому не нуждается в дополнительной информации. Тем не менее рациональное отношение к покупке заставит его замечать броские рекламные утверждения и обещания. Клиенту или знаком продукт, но он приобретает его не столь часто, так как риск приобретения остается достаточно большим, или есть еще какая-то причина. Поэтому покупатель не списывает со счетов функциональность продукта (услуги) и хочет контролировать процесс покупки.

Вам надо говорить с клиентом просто, в то же время сосредоточиваясь на основных преимуществах, желательно отличных от преимуществ конкурентов.

Рутинное решение

Когда товар покупается слишком часто, необходимость долгих раздумий отсутствует. Определяющим является привычка, основанная на успешном опыте использования товара. Клиент будет приобретать данный продукт, пока он будет находиться на прежнем уровне цены и качества, даже определенные (не очень значительные) изменения как цены, так и качества не заставят покупателя сменить торговую марку или поставщика. Привычка, как известно, вторая натура, ее очень сложно изменить. Клиент «садится» на определенный товар или на поставщика и, хоть ты тресни, не хочет ничего менять. Ему практически безразличны новые предложения, он не хочет их видеть.

Лучший способ изменения привычки — навязывание, именно навязывание, новых стереотипов покупательского поведения. Как говорится, он вас в дверь, а вы в окно. Бесплатные предложения, демонстрация новинок, скидки и т. д. Вообще-то достаточно сложно изменять рутинный тип принятия решения клиентом. У него выработалась сильная привычка, а с привычками работать нелегко, но возможно. Воодушевитесь, в данном случае вода камень точит. Можно и по-другому переманивать у конкурента клиента, принимающего рутинное решение, — неожиданным маркетинговым шагом, меняющим представления клиента о вашем продукте и продукте вашего конкурента. Думайте об этих шагах!!!

Решение, направленное на поддержание имиджа

Когда человек принимает подобное решение, то им управляют эмоции и чувства, и управляют очень сильно. Клиент вовлечен на все сто процентов, вовлечен эмоционально, на уровне предпочтений, желаний и чувств. Товар должен соответствовать его статусу и/или индивидуальности. Женщина может неделями искать духи, которые ей подойдут. Мужчина может долго решаться купить ручку Waterman за 1000 долларов. Кто-то выкладывает миллионы долларов за картины и прочую роскошь на мировых аукционах. Парфюмерия, спиртные напитки, автомобили… Какие товары еще чаще покупают, принимая решение, направленное на поддержание имиджа?

Разработка привлекательного имиджа и поиск ассоциаций — удовольствие, которое получают клиенты, принимающие решение, направленное на поддержание имиджа. Чтобы побудить клиента покупать не то, что он хочет, а нечто другое, нужно очень постараться: нужно изменить взгляд на вещи, воздействовать на картину мира человека. А вы умеете воздействовать на картину мира другого человека? В принципе эта книга как раз и посвящена такой способности.

Решение, основанное на чувственных ощущениях

Решение принимается с целью доставить себе удовольствие. Печенье, десерт, кондитерские изделия, мороженое — вот список продуктов, которые часто покупают, основываясь на ощущениях. Над клиентом властвует «ХОЧУ»! Вы листаете книгу в магазине и вдруг понимаете, вернее, чувствуете, что без нее останетесь немного обделенным, будто чего-то недополучите.

Данное решение, основанное на чувствах, не обязательно может касаться незначительных по сумме покупок. Иногда и достаточно весомую покупку вы делаете, руководствуясь в основном словом «хочу». "Мне нравится этот торговый представитель, буду работать с ним", — говорит сама себе заведующая секцией, и следующий год магазин закупается у вас — представителя крупной оптовой компании. "Эти ребята не подведут, я уверен", — решает генеральный директор, заказывая услуги рекламной или консалтинговой компании. Если вы всерьез думаете, что люди принимают решения о серьезных покупках, отдавая дань своей рациональности, вы переоцениваете нашу рациональность или недооцениваете нашу чувственность.

Как завоевывать клиента, принимающего решения на уровне эмоций? Необходимо стимулировать потребителя к получению удовольствия через чувственные образы и фантазии. Создайте собственный позитивный образ для клиента. Создайте позитивный образ вашего товара (услуги). Стимулируйте клиента получать удовольствие от самого обдумывания сотрудничества с вами.

Спонтанное решение

Приобретение под влиянием импульса. В маркетинге выделяется группа товара импульсного спроса. Для конечного потребителя — это все, что находится на стойках рядом с кассами: жевательная резинка, журналы, часть газет, часть книг, некоторые виды напитков. Если товар, который по определению скорее импульсного спроса, то вы сталкиваетесь с одной трудностью. Клиенты иногда меняют торговую марку или поставщика не из-за того, что старая надоела, а для разнообразия. Хочется еще что-нибудь попробовать. А вдруг другое лучше. Ну бывает же такое, попробуешь что-то, и оказывается, не зря деньги потратил.

Необходимо отметить следующее обстоятельство: нет строгой обусловленности, строгой причинной связи между продуктом (услугой) и способом принятия решения. Да, скорее всего, жевательную резинку покупают спонтанно, но с другой стороны, можно настолько сильно сформировать предпочтения у конечного потребителя за счет определенных маркетинговых усилий, что в выборе уже не будет спонтанности.

Когда вы идете в магазин, чтобы купить первый в жизни CD-диск, я думаю, вовлеченность ваша в процесс покупки будет максимальной. Вы можете долго разговаривать с продавцом о качестве диска, о фирме-производителе, о группе "Аннушки Интернешнл" или Green Cold Chili Papers… И этой точки зрения ваша покупка имеет экстенсивный характер. Но если с той же степенью вовлеченности вы будете покупать первый свой компакт-диск техномузыки (ведь другую музыку вы не слушаете — это не ваш стиль), то, вполне возможно, ваша покупка будет направлена на поддержание имиджа. Но время идет, вы иногда покупаете хорошие компакт-диски для работы (предположим, что вы работаете звукорежиссером в каком-нибудь театре) — ваши покупки несут характер ограниченного решения. Главное для вас — учесть основные характеристики компакт-диска. Затем ваше решение становится рутинным, а услышав хорошую новую песню, вы спрашиваете у продавца, кто это поет, и покупаете еще один диск, основывая свое решение на чувствах и ощущениях.

Однажды, проходя мимо витрины, Вы видите броскую обложку нового альбома известной вам группы "Понедельник"-. Дай, думаете вы, куплю — и покупаете совершенно спонтанно, особо не задумываясь (при условии, что вы не являетесь коллекционером записей этой группы; тогда тип решения меняется, а вот в какую сторону — догадайтесь сами). Я рассмотрел (довольно занудно, признаюсь вам) на одном и том же продукте различные типы принятия решения.

Еще раз подчеркну: несмотря на то что определенные продукты или услуги сами по себе обусловливают определенный тип принятия решения клиентом, нет четкой взаимозависимости между товаром и принятым решением, один и тот же продукт (услуга), будь то розничные продажи, оптовые продажи, крупный опт, корпоративные товары, могут приобретаться клиентом на основании различных типов принятия решения.

Рабочие типологии

Некоторые специалисты в сфере активных продаж вводят свои рабочие типологии клиентов. Я назвал бы их рабочими типологиями (а как бы назвали их вы?), потому что они основаны на очевидном поведении клиентов. Эти типологии выделяют поверхностное поведение клиентам из этого поведения пытаются выстроить предположения о том, как вести себя с такими людьми. Я не верю в эти типологии, поэтому говорю столь иронично. Но, вспоминая слова из анекдота про Нильса Бора: "Говорят, что она работает вне зависимости от того, веришь ты в это или не веришь", я предлагаю на ваш суд одну такую типологию.

Агрессивный тип клиента

Несдержанный, часто раздражается. Быстро и по пустякам заводится, не терпит споров с ним, хочет, чтобы было так, как он сказал. Нетерпелив, быстро реагирует на ситуацию, склонен к критике, но не может воспринимать критику в свой адрес — сразу взрывается.