Андреас Бур - Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними Страница 8

Какое значение это имеет для сферы сбыта? Она должна переориентироваться. Она должна учитывать новую ценностную ориентацию не только сегмента В2В («бизнес для бизнеса»), но и сегмента В2С («бизнес для потребителя»). Она должна помнить о том, что корпоративный клиент действует и в роли частного потребителя и что он в обоих случаях руководствуется одними и теми же ценностями и убеждениями. То есть доводы «за» или «против» покупки, «за» или «против» заключения договора тоже изменились. Потребитель 3.0 покупает не просто так. Он задумывается над тем, на что он тратит свои деньги. Охотники за товаром по дешевке вымирают.

Сознательный потребитель приобретает власть. Он задумывается над тем, какое предприятие – и тем самым метод ведения дела – он поддерживает через свою покупку. Ведь люди, борющиеся за социально справедливый мир, обращают внимание на то, в каких условиях продукты производятся. Тот, кто бережно относится к окружающей среде, покупает у предприятий, которые обязались сбалансированно использовать природные ресурсы и сократить до минимума ущерб природе. Эти и многие другие аспекты складываются в течение нескольких секунд в одно эмоциональное решение о покупке. Однако Потребитель 3.0 быстро распознает «зеленый камуфляж»[2]. Поэтому многие предприятия проверяют своих партнеров и поставщиков в вопросах отношения к окружающей среде дважды. Ведь ошибки последних бьют по имиджу первых.

Потребитель 3.0 проинформирован и настроен скептически

В то же время новая ценностная ориентация повышает неуверенность у частных и корпоративных клиентов. Как принять верное решение о продукте? Действительно ли соблюдаются заявленные правила? Как можно проверить, настолько ли хороши условия труда в Азии, как нас уверяют? Несмотря на век информации, здесь все дело в доверии. Доверие к сотруднику отдела сбыта, который должен быть помощником потребителя. К продавцу, который знает свой продукт и свою торговую марку. И который знает потребителя со всеми его требованиями.

Ценности играют большую роль в сфере сбыта

Потребителю 3.0 не безразлично, у кого он покупает или чей продукт он покупает. Это относится и к будничным покупкам в супермаркете, и к деловой жизни. Такой результат мы получили в проведенном нами исследовании «Интеллектуальный сбыт». Нас интересовало, каковы три главные ценности, которые потребители ожидают от предприятий. Ответы на этот вопрос были разнообразными: от эмоциональных ценностей, таких как чувство защищенности, до таких разумных факторов, как цена. Наиболее часто была названа ценность «надежность», за которой следуют «качество» и «честность».

Надежность – одна крайне важная ценность

На вопрос, какие ценности стоят на втором и на третьем месте по значимости, опрошенные также чаще всего отвечали «надежность». Таким образом, эта ценность получает особо высокое значение. Цена – аргумент, который еще несколько лет назад занимал первое место по степени важности, – был назван лишь третьим. Поэтому мы рассматриваем «надежность» как решающую ценность для успеха предприятия. Частое упоминание ценности имеет и другое значение: сегодня важен долгосрочный успех, а не быстрое сколачивание капитала, что также отражает произошедшие изменения ценностного мира.

В целом складывается следующая картина:

Практический совет: какое значение имеют надежность, качество и честность в сфере сбыта?

Что скрывается за такими ценностями, как надежность, качество и честность в сфере сбыта? Речь идет о том, что вы сдерживаете свои обещания относительно продукта, то есть несете ответственность за рекламные обещания так же, как и за соблюдение свода этических норм предприятия. Что вы точно в срок выполните свою работу, что на вас можно положиться. Иначе говоря, что вы привнесете частичку надежности в ненадежный мир.

Чтобы «надежно» действовать в сфере сбыта, помните о следующем:

• Обещание есть обещание: это выражение вам следует понимать дословно. Только так вы завоюете доверие потребителя в долгосрочной перспективе.

• Обещайте только то, что вам под силу осуществить. При составлении рекламных сообщений о продуктах или услугах задумайтесь над тем, готовы ли вы под ними подписаться. Только после этого можно рекламировать характеристики и качества продукта.

• Вы назначили клиенту встречу, но на основании форс-мажорных обстоятельств не можете на ней присутствовать. Свяжитесь без промедления с вашим клиентом! Проинформируйте его как можно раньше о задержке – так вы предоставите ему возможность сориентироваться в новых обстоятельствах.

• Обслуживание клиентов не заканчивается с заключением договора. Будьте готовы помочь вашему клиенту и тогда, когда он уже принял решение за или против продукта.

Качество в сфере сбыта вы можете продемонстрировать, например, следующими формами поведения:

• Основательно подготовьтесь к разговору с клиентом. Заранее приготовьте все необходимые документы таким образом, чтобы во время разговора сконцентрироваться на существенном. Обратите внимание на то, чтобы вашему клиенту было необходимо тратить минимальные усилия.

• Отрабатывайте разговоры с клиентами быстро и целенаправленно. Предоставляйте ответы и документы с минимальными задержками, чтобы клиент не потерял нить разговора.

• Думайте вместе с клиентом. Снимите с него нагрузку, указав на информацию, напечатанную мелким шрифтом, возможные косвенные расходы (по возможности отрицательно) или интересные сочетания продуктов (по возможности положительно).

Ценность «честность» также можно связать с определенными формами поведения:

• Поставьте на передний план консультирование клиентов, а не быструю распродажу товаров. Обратите внимание вашего клиента не только на преимущества, но и на возможные недостатки вашего продукта.

• Не продавайте вашему клиенту ничего, что ему не нужно или чего он не хочет. Долгосрочная работа с клиентом намного важнее быстрых продаж!

• Оставайтесь верны себе как личность. Не притворяйтесь ради того, чтобы у клиента создалось впечатление, что вы с ним на одной волне.

Быстрое отречение от ложных друзей

Потребитель 3.0 делает ставку на информацию и доверие. Так и должно быть, поскольку мир изменяется быстрее, чем в предыдущие годы. Вывод от противного: если Потребителя 3.0 разочаровать один раз, он отстраняется и ищет нового производителя со схожими продуктами. В первую очередь такого, чей ценностный мир соответствует его собственному.

«Разочарование» при этом может состоять из многих элементов и зависеть от отдельных маленьких аспектов. При этом речь никоим образом не идет о рациональных аспектах. Напротив, мы принимаем решения, руководствуясь эмоциями. Шанс быть купленными есть только у тех продуктов и услуг, которые в нашем мозгу вызывают эмоциональное «Да!». С этой точки зрения каждое решение о покупке подвергается процессу оправдания через различные уровни решения. Фатальность заключается в том, что если один-единственный аспект не удовлетворит заданным требованиям, то под угрозу попадает само решение о покупке. Ведь продукты, торговые марки и сбыт больше не воспринимаются по отдельности. Они складываются в цельную картину, которая влияет на принятие решения о покупке.

Потребитель 3.0 реагирует быстро

В то время как «потребители старой закалки» часто смиряли злость и разочарование из-за крайне ограниченного ассортимента, Потребитель 3.0 берет реванш: он отвернется от вас быстрее, чем вы глазом моргнуть успеете. И он расскажет об этом другим. Друзьям, коллегам, членам семьи. Или своему сообществу в сети. Он оставит сообщение на странице предприятия в Facebook, удалит свою отметку «Мне нравится» и перетянет других потребителей на свою сторону.

ВЫВОД

Мир стал меньше – это ощущает и Потребитель 3.0. На фоне глобализации он начал критичнее смотреть на мир, стал независимее и увереннее в себе. Он не позволяет подогнать себя под стереотипы, он жаждет самореализации. Даже если это связано с более высокими расходами.

Для вас в сфере сбыта это имеет следующее значение:

1. Распрощайтесь с классическими определениями целевых групп. Воспринимайте вашего клиента как личность с его особенными интересами и ценностями. Это правило действительно как для сегмента В2С, так и для сегмента В2В, поскольку у каждого предприятия есть свое «я», свои цели и собственная индивидуальность.

2. Оставайтесь верны себе. Не морочьте голову клиенту, чтобы поскорее заключить договор. Эта тактика не сработает – она еще никогда не срабатывала!

3. Как раз в становящемся все более цифровым, ускоряющемся, изменчивом мире обращайте особое внимание на классические ценности, такие как надежность, качество и честность во всех сферах вашей деятельности. Именно они в конечном счете позволят вашему клиенту обрести уверенность и ориентиры в усложняющейся обстановке со множеством свобод, вариантов и возможностей, которыми не стоит пользоваться.