Андреас Бур - Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними Страница 9

4. Будьте внимательны и уважительны к ценностям вашего клиента, даже если они не соответствуют вашим собственным ценностным представлениям. Сегодняшние потребители не позволяют подкупить себя, они позволяют лишь разделить их ценности, предложив соответствующий продукт.

5. У вас нет необходимости предоставлять скидки и идти на уступки, если ваш продукт, торговая марка и предприятие обладают достаточной притягательной силой. Под притягательной силой подразумевается положительный ценностный образ ваших продуктов и/или вашей фирмы, который сохраняется в подсознании потребителя. Способствуйте тому, чтобы создать для ваших клиентов желанный эмоциональный образ, к которому они захотят приобщиться.

Дальнейшие соображения и идеи к ключевым вопросам главы «Ценностная ориентация в сфере сбыта» вы найдете по адресу:

www.machen-statt-meckern.com

Глава 2

Продажи уже никогда не станут прежними…

…потому что Потребитель 3.0 ждет, что новые продукты будут учитывать его желания и подстраиваться под них

В этой главе вы прочитаете о том, почему продукты ежедневного пользования все чаще выпускаются в количестве одного экземпляра и какую пользу анализ конъюнктуры рынка и сфера сбыта могут извлечь из индивидуальных желаний Потребителя 3.0.

Статусным символам всегда уделялось больше внимания, чем продуктам ежедневного пользования. Выбору и конфигурации нашего автомобиля, мобильного телефона или компьютера мы придаем больше значения, чем тому, сколько индивидуальности отражает наша футболка, каким USB-накопителем мы пользуемся или какой шоколад мы дарим. Так ли это?

Потребитель 3.0 оформляет сам

Стремление к индивидуальности, к участию в оформлении нашего мира добралось и до обыденной жизни. Именно это мы переживаем сегодня в сфере сбыта. Речь идет не о чашках с забавными надписями или ковриках для компьютерной мыши с фотографией возлюбленного или возлюбленной. Нет. В сотнях онлайн-магазинов на одном только немецкоязычном рынке потребители могут (практически) все создать сами: от смеси различных сортов кофе вплоть до собственных моделей конструктора Lego, от собственноручно составленного парфюма вплоть до самостоятельно оформленной спортивной обуви. Девиз Потребителя 3.0: захотел, оформил, заказал! Одним щелчком мыши. И твой заказ уже у тебя! Именно в том виде, в котором тызахотел. В количестве одной, двух, да сколько угодно штук. Написанная маслом картина, созданная по свадебному фото? Не проблема: надо только загрузить фото, выбрать формат – и готово. Подарить возлюбленной ко дню свадьбы лично оформленное ювелирное изделие? И это возможно щелчком мыши. Даже бытовую технику можно оформить как душе угодно.

Общество изобилия породило эффект сноба

В этом контексте эксперты говорят об эффекте сноба. Звучит нелестно, но схватывает суть. Сегодня в обществе изобилия почти каждый может позволить себе почти все. Оплаченные при помощи кредитов и оплаты в рассрочку продукты, бывшие символами статуса для поколения наших дедушек и бабушек, уже давно утратили эмоциональную ценность. Статус и индивидуальность проявляют себя в продуктах, чей тираж ограничивается одним экземпляром. Даже если стоимость такого продукта на 40 процентов выше аналогичного стандартного продукта в магазине. (Загадай желание: Онлайн-шопинг для индивидуалистов. www.heise.de)

А что же в деловой жизни, в сфере сбыта и торговли между предприятиями? И здесь фирма, предоставляющая продукты и услуги, так же, как ее клиент, меняет образ мышления. Онлайн-сервисы, как, например, бронирование отелей, предлагаются в фирменном оформлении клиента. Защищенные области на интернет-порталах фирм, работающих в сегменте В2В, предлагаются не только в индивидуальном оформлении стартовой страницы, но и с индивидуально подобранными предложениями, в которых внесенная цена зависит от объема товарооборота клиента. Индивидуализированное программное решение стало настолько же само собой разумеющимся, как и обои или ковер с фирменным логотипом. Не говоря уже о посуде, стаканах, столовых приборах, оформленных в фирменном стиле. Даже лампы, часы и чаши можно оформить в индивидуальном стиле и заказать.

Тем не менее этот ассортимент изделий кажется слегка устаревшим. Так и должно быть, поскольку индивидуальный сервис в мире В2В уже давно стал явлением естественным. Мы встречаемся с ним на каждом шагу, он стал частью нашей повседневной жизни. Сильнее всего это выражается в сервисе, в индивидуальных решениях или специально изготовленных продуктах. Например, в форме индивидуализированной рабочей одежды, транспортных средств с фирменным логотипом или документах для тренинга. Настоящая революция происходит в сегменте конечного потребителя, в Веб 2.0.

Потребление как выражение личности

В чем причина? Почему люди тратят больше денег на продукты только для того, чтобы хоть немного выделяться из толпы? Потому что потребление превратилось в религию, а торговые марки стали тем, что привносит в жизнь смысл. Если раньше мы отождествляли себя со спортсменами, актерами и в меньшей мере с политиками, то сегодня мы отождествляем себя с марками наших мобильных телефонов, компьютеров и одежды. При условии, что эти бренды сильно эмоционально заряжены и связаны с ценностями.

Скажи мне, что ты покупаешь, и я скажу тебе, кто ты

Мы окружаем себя продуктами, которые говорят не только о нашем вкусе и стиле, но и о нашей системе ценностей. Мы покупаем продукты со знаком справедливой торговли fair trade и овощи, выращенные без применения химикатов, одежду, сшитую из хлопка, который был выращен без ущерба для окружающей среды, и политически корректные игрушки. Мы объявляем бойкот продуктам фирм – загрязнителей природы и платящих своим сотрудникам нищенскую зарплату за работу в нечеловеческих условиях. Таким образом, не только наш кошелек решает, что мы хотим купить. Наши ценности играют большую роль в принятии решения о покупке. Продуктам, не затрагивающим нашей системы ценностей, не задевающим наши чувства, у нас нет места. Такие продукты не найдут путь к нашему сердцу и уж тем более к рассудку. И понимать это надо в буквальном смысле слова, поскольку, согласно ученым, более 70 процентов наших решений мы принимаем, руководствуясь эмоциями. Оставшиеся 20–30 процентов также находятся под влиянием эмоций, поскольку они попадают к «рациональному» рассмотрению и принятию решения только после того, как они пройдут «эмоциональную фильтрацию». Торговые марки вызывают именно те эмоции – и это цель их существования, – которые ведут к узнаванию, затем к ощущению радости, хорошему самочувствию, доверию и в конце концов к покупке.

Против однообразия глобализации

Однако бренды (или их большинство) на сегодняшний день вездесущи. Любой человек может в любое время в любом месте приобрести одни и те же марочные продукты. Глобализация сделала ассортимент везде равным, без изюминки. Тот, кто отправится за покупками в Дубае, точно так же натолкнется на магазин сети H&M, как и в Дюссельдорфе, сможет купить те же часы Rolex, что и в Амстердаме, выпьет тот же кофе в Starbucks, что и в Лондоне. Эта глобальная скукота в мире шопинга вдохнула жизнь в новый рынок: индивидуально разработанные продукты пользуются спросом, как никогда прежде. Кажется, что это рынок бесконечно большой. Ведь для того, чтобы немного выделиться из толпы, из моря джинсов и армии спортивной обуви, нам необходим свой отличительный знак. Именно здесь в игру вступает рынок индивидуально оформленных продуктов.

Желание быть индивидуальным, но относиться к группе

Индивидуальные продукты приносят больше удовольствия, чем стандартные, поскольку они являются выражением личности, дохода и ценностей конкретного человека. Раскрыть свои карты снова в моде. Что может быть проще, чем сделать это через наше потребление? Через продукты, которые мы носим непосредственно с собой или на себе и которыми пользуемся каждый день.

Надо признаться, что уже раньше люди хотели «наградить» себя содержимым своих корзинок для покупок. Они хотели «побаловать себя», хотели показать, что могут себе кое-что позволить. В конце концов, каждый человек управляется «системой поощрения», расположенной в мозгу, в котором изначально заложено стремление к хорошему самочувствию. Посредством системы «поощрения» («Nucleus Accumbens») мы приводим в действие нейромедиаторы и гормоны, способствующие появлению чувств, которые мы воспринимаем как удовлетворение, радость и счастье. Это и есть «стремление к счастью». Что же в этом нового? Осознание и признание новым типом потребителя этих научных выводов о человеческой мозговой деятельности. Он лучше, чем потребитель раньше, знает, как он думает и действует. Он лучше знает, чего он вправе ожидать, чего он хочет и как он этого достигнет. По этой причине он направляет свои ожидания не только на предметы роскоши, но и на лампочки и туалетную бумагу. В то же время он связывает все это со своими ценностями: классическая лампа накаливания или энергосберегающая лампочка? Лампа дневного света или светодиодная лампа? Свет-то вырабатывает каждая из них.