Невидимая горилла. Эксперимент, который раскрыл, почему внимание мешает сосредоточиться, память подводит, а интуиция обманывает - Кристофер Шабри Страница 68

Возможно, вы слышали об одном известном эксперименте 1950-х годов: подсознательные стимулы демонстрировались во время кинопоказов ради роста продаж газировки и попкорна. Может, вы даже читали о том, что маркетологи вставляют в рекламу слова и образы с сексуальным подтекстом, чтобы вызвать у клиента желание завладеть продуктом. В своем бестселлере «Подсознательное соблазнение», опубликованном в 1973 году, Уилсон Брайан Ки описал множество примеров подобных «вкраплений» и сопроводил описания теоретической базой по психологии[268]. Первое же предложение книги гласит: «Подсознательное восприятие – это явление, в существование которого никому не хочется верить; но еще реже – на случай, если оно все-таки существует – люди считают, что от него есть практическая польза». Если Ки корректно считал настроения общества того времени, то наш опрос и другие, аналогичные исследования доказывают, что за прошедшие годы убеждения граждан значительно изменились. Теперь подавляющее большинство людей верит, что скрытые послания влияют на наш образ мышления и действия.

Эксперимент с кино стал одним из первых примеров, которые Ки использовал для подтверждения своей теории о том, что реклама, нацеленная на подсознание, обладает огромной силой при манипулировании разумом. Согласно автору, эксперимент проводился в кинотеатре в Форт-Ли, штат Нью-Джерси, в 1957 году. Он длился шесть недель, на протяжении которых зрителям поочередно передавались два посыла: «Вы голодны? Ешьте попкорн» и «Пейте кока-колу». Сообщение демонстрировалось в течение 1/3000 секунды каждые пять секунд. В результате продажи попкорна увеличились на 58 %, а газировки – на 18 % (предположительно) по сравнению с периодом, когда эти послания на экране не демонстрировались. Когда результаты эксперимента попали к прессе, Национальная ассоциация телерадиовещателей сразу же запретила своим членам пользоваться этой техникой, а власти Соединенного Королевства и Австралии даже внесли поправки в законодательство.

Первая цветная иллюстрация в книге Ки сегодня считается знаменитой; это реклама джина Gilbey’s: открытая бутылка стоит рядом с высоким стаканом, полным льда и бесцветного напитка. Абсолютно обычная картина, но если присмотреться, то можно заметить на кубиках льда расплывчатые буквы, которые складываются в слово «sex». Ки показал этот рекламный кадр тысяче студентов, и 62 % отметили, что он их возбуждает, волнует, пробуждает романтические искры и вызывает аналогичные эмоции. Никто в эксперименте не говорит о том, что причиной столь разнообразных чувств стало слово «секс», так как Ки не опрашивал контрольную группу, которой не демонстрировалась бы эта реклама. Любая реклама алкоголя в теории могла вызвать такую же реакцию; может, конкретно эти студенты ощущали возбуждение постоянно.

Сила подсознательного внушения заставляет нас верить, что с помощью записей, влияющих на разум, человек бросит курить или выучит иностранный язык с нуля; что они помогают измениться, позволяя не прикладывать никаких усилий.

Ки описал еще один, более удачный эксперимент: двум группам по 100 студентов в каждой показали рекламу журнала Playboy с изображением модели мужского пола. Участников попросили оценить мужественность образа по шкале от 1 до 5, где 1 означала «очень мужественный», а 5 – «очень женственный». Одна группа видела только рекламу; ее участники выставили среднюю оценку в 3,3 балла. Другой группе продемонстрировали рекламу, в которой содержалось также скрытое послание со словом «мужчина»; оно демонстрировалось по тому же принципу, что и сообщения в кинотеатре. Средняя оценка в этой группе составила 2,4 балла. В первой группе лишь 3 % студентов оценили увиденное на 1 или 2 балла; а во второй этот показатель составил 61 %. Добавление всего одного слова, которое не противоречило посылу изображения, но оставалось незаметным для зрителя, существенно изменило оценки. К сожалению, в свете всего, что мы теперь знаем о проведении подобных экспериментов, такой разрыв слишком значителен, чтобы быть по-настоящему убедительным. Подсознательные стимулы, как правило, либо вообще не оказывают никакого воздействия, либо оно минимально; если же исследование выявляет значительные эффекты, то речь идет уже о влиянии раздражителей, действующих не только на подсознание[269].

Но что тогда насчет эксперимента с попкорном и кока-колой? Возможно, именно оно несет ответственность за то, что общественность так рьяно поверила в техники подсознательного убеждения. Всего через год после публикации результатов эксперимента опрос показал, что о подсознательной рекламе слышал 41 % взрослых американцев. К 1983 году их число выросло до 81 %, причем большинство верило, что этот эффект действительно работает – как и в случае с нашим опросом. Уилсон Брайан Ки, писавший книгу в 1973, не потрудился упомянуть, что за проведением эксперимента в кинотеатре стоит специалист по рекламе по имени Джеймс Викари. Как вариант, это связано с тем, что более чем за десять лет до этого Викари публично признал, что результаты исследования были сфальсифицированы. В интервью журналу Advertising Age он признался, что в рекламном бизнесе дела шли не очень, а потому он склепал «исследование» в надежде привлечь больше клиентов. Другие исследователи пытались повторить заявленные Викари результаты, но ни у одного это не получилось. К примеру, на одном из канадских каналов во время передачи мелькала плашка «Звони прямо сейчас», но лавины телефонных звонков это не вызвало. Впоследствии людей, видевших эту программу, попросили описать, какие мысли у них возникали во время просмотра. Правильного ответа никто не дал, хотя многие отметили, что ощутили голод или жажду[270].

Мы (а может, и вы тоже) впервые услышали о «результатах» исследования Викари еще в школе или в колледже, но о том, что это фальсификация, никогда не объявлялось. Сейчас вы наверняка и сами нащупываете паттерн, сопровождающий формирование веры в нераскрытый потенциал. Первоначальные заявления о разгадке тайн человеческого разума широко обсуждаются и начинают жить собственной жизнью, а дальнейшие исследования по теме, в которых содержится опровержение этих идей, практически целиком остаются в тени. Ученые уже больше века спорят, способен ли человек в принципе воспринимать значения слов и изображений, которые не видит осознанно[271]. Но даже если и способен, это не означает, что информация из этих ультракоротких подсознательных стимулов станет причиной нетипичных для нас действий, вроде покупки попкорна или колы. Несмотря на отсутствие доказательств подсознательного воздействия, люди все равно упорно верят в подобный способ управлять чужим сознанием[272]. Авторы записей-аутотренингов, которые якобы перепрограммируют ваш мозг и избавляют от вредных привычек вроде курения и переедания, не останавливаются. Предприимчивых дельцов не смущает наличие контролируемых исследований, проведенных двойным слепым методом и не выявивших никакой реальной пользы от подобных записей[273].

Первоначальные заявления о разгадке тайн человеческого